Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
1. Методы анализа бизнес-среды
1.1. Анализ бизнес-окружения предприятия
1.2. Анализ потребительского поведения

2. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия
2.1. Портфельный анализ
2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия

3. Методы управленческого анализа
3.1. Анализ финансовой устойчивости
3.2. Анализ экономического роста предприятия
3.3. Анализ маркетинговой системы предприятия

Приказ Минэкономики РФ «Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)» от 1.10.97 г. (Извлечения)
II. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия
III. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия


1. Методы анализа бизнес-среды

1.1. Анализ бизнес-окружения предприятия

Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать следующие стратегические задачи:
обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке,
использование эффективных форм планирования, мотивации и контроля в управлении предприятием на достаточной информационной базе;
создание и эффективное применение комплексных систем управления качеством продукции, обеспечивая результативную обратную связь с рынком;
управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям;
эффективное управление трансакционными издержками
Маркетинговая информационная система предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими решений (рис. 1.1)

Рис. 1.1 Функции маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система включает три подсистемы (рис 1 2)



Рис. 1.2 Подсистемы маркетинговой информационной системы

Система маркетинговых исследовании является одной из сложнейших систем, поскольку требует получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов обработки полученной информации
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием
Требования к проведению маркетинговых исследований' обоснованность, т. е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования (например, выявить предпочтения напитков можно как с позиций их вкусовых качеств, так и выбора фирмы-производителя, в последнем случае наличие этикетки на бутылке обязательно);
надежность, характеризующаяся как точность полученных данных,
представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов
Существуют три вида целей маркетингового исследования:
изыскательская — определение проблемы, на решение которой следует направить маркетинговую деятельность предприятия;
описательная — описание и объяснение событий на рынке;
аналитическая — попытка определить причинно-следственные связи между событиями на рынке.
Цели маркетингового исследования, поставленные на конкретном предприятии, предопределяют этапы исследования (рис. 1.3)


Рис. 1.3 Процесс маркетинговых исследований

Ни одно предприятие не функционирует в вакууме, а имеет достаточно дифференцированное внешнее окружение, которое характеризуется значительной динамичностью Факторы внешнего окружения следует рассматривать как стратегические и учитывать при разработке рыночной стратегии предприятия.
Однако анализ внешнего окружения не может дать желаемых результатов, если не рассматривать его в системе всех факторов, определяющих выбор эффективной стратегии предприятия, а именно:
правильно выбранные долгосрочные цели;
глубокое понимание конкурентной среды;
реальную оценку собственных возможностей предприятия.
Как правило, внешняя среда предстает перед аналитиком маркетинга в достаточно агрегированном виде, и его задачей является идентификация факторов внешней среды для конкретного предприятия При этом следует иметь в виду, что не все факторы учитываются в разработке рыночной стратегии однозначно, поскольку среди них окажутся как контролируемые, так и неконтролируемые факторы
Несмотря на то, что внешние факторы находятся вне зоны постоянного контроля со стороны руководства предприятия, их влияние на стратегическое и оперативное планирование существенно, и для этих целей следует дать им количественную оценку.
Наиболее распространенным является представление бизнес-окружения как совокупности факторов экономического, технического, политико-правового, экологического, социально-культурного и демографического характера, графически представленного на рис. 1.4.


Рис. 1.4. Факторы внешнего макроокружения предприятия

Демографические факторы включают в себя объективные характеристики индивидов - потребителей продукции: возраст, образование, пол, семейное положение.
Экономические факторы характеризуют тенденции изменения цен, доходов, сбережений, инвестиций, доступность кредитных ресурсов, уровень безработицы.
Экологические факторы отражают доступность для производства природных ресурсов, экологические препятствия для бизнеса, экологические требования к продукции предприятия.
Политико-правовые факторы выявляют политические тенденции, способные повлиять на бизнес, правовую среду бизнеса, антимонопольные законы, налоговую политику.
Социально-культурные факторы отражают изменения отношений потребителя к продуктам, изменения в жизненном укладе отдельных категорий потребителей.
Микроэкономические факторы внешнего окружения бизнеса в агрегированном виде приведены на рис. 1.5.
Одним из методов анализа внешнего окружения бизнеса является PEST-анализ, позволяющий анализировать основные группы факторов (political-legal — политико-правовые, economic — экономические; social-cultural — социально-культурные; technological — технологические).

Рис. 1.5 Микроокружение предприятия

Некоторые факторы окружения могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения и др.). Для такого рода факторов анализ сводится к установлению их динамики и оценки значимости этой динамики для выбора стратегии бизнеса.
В случаях, когда количественная оценка невозможна, используют экспертные оценки, заполняя специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Резюме анализа внешних стратегических факторов

Внешние стратегические факторы Вес фактора, доли единицы Оценка, балл Взвешенная оценка, балл (гр.2 х гр. 3)
1 2 3 4
Демографический взрыв 0,3 4 1,2
Экономическая интеграция стран СНГ 0,2 5 1,0
Государственное регулирование ввоза продукции 0,3 4 1,2
Конкуренция на внутреннем рынке 0,1 3 0,3
Новые технологии конкурирующих фирм 0,1 1 0,1
Итого 1,0
3,8

Оценка в баллах и весовые коэффициенты даны экспертами. Шкала оценок установлена в пределах от 1 до 5 баллов. Взвешенная оценка 3,8 балла свидетельствует о достаточно высоком влиянии идентифицированных экспертами факторов. В соответствии с приведенной аналитической информацией должна быть разработана рыночная стратегия, позволяющая снизить риски воздействия внешнего окружения.
Одним из распространенных методов анализа бизнес-окружения является SWOT-анализ, который предполагает анализ внешнего окружения и его сопоставление с внутренними возможностями предприятия (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы). Внешний анализ является лишь частью единой методики SWOT-анализа (табл. 1.2).
Возможности следует рассматривать как положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности бизнеса (изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения, ослабление позиций конкурентов).
Угрозами следует считать отрицательные тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса (изменение демографической ситуации, рост безработицы и т. д.).
Оценка влияния различных факторов дана по 5-балльной шкале и характеризует степень влияния фактора на рыночную позицию предприятия (от незначительного до существенного). По итогам оценки в 2,25 балла можно сделать вывод, что степень воздействия внешней среды по сравнению с максимумом в 5 баллов является несущественной в целом, но имеются факторы, на которые следует обратить особое внимание и учесть их при планировании. В частности, рост безработицы, политическая нестабильность
Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне Его цель — определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке. Отрасль охватывает стадии производства, распределения и потребления определенных товаров или услуг.
Анализ конкурентной среды служит для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.




Таблица 1.2
Форма SWOT-анализа (пример)

Внешние стратегические факторы Вес фактора, доли единицы Оценка, балл Взвешенная оценка, балл (гр 2 х гр 3)
1 2 3 4
Возможности:
1 Благоприятная внешнеэкономическая политика 0,20 2 0,40
2 Благоприятная демографическая ситуация 0,10 1 0,10
3 Развитие сбытовой сети 0,20 2 0,40
Угрозы:



1 Изменение в налогообложении 0,25 1 0,25
2 Рост безработицы 0,15 4 0,60
3 Политическая нестабильность 0,10 5 0,50
Результат 1,00
2,25

Наиболее типичным является выделение трех агрегированных факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
распределение рыночных долей между конкурентами;
темпы роста емкости рынка;
рентабельность рынка.
Практика показывает, что наибольшая конкурентная активность существует при приблизительно равных рыночных долях конкурирующих фирм. Напротив, при соотношении долей лидеров и аутсайдеров более чем 2:1 конкуренция затихает.
Интенсивность конкуренции может быть измерена следующим образом:



где Ид — показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,
Дi — рыночная доля i-го конкурента; i — 1,2, ..., n
n — количество конкурентов на товарном рынке.
Рассмотрим на примере, как изменяется интенсивность конкуренции в зависимости от распределения рыночных долей конкурентов (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Интенсивность конкуренции

Количество конкурентов 3 3
Распределение рыночных долей:


компания А 0,20 0,3
компания В 0,50 0,3
825 компания С 0,30 0,4
Показатель интенсивности конкуренции 0,65 0,86

Поскольку фактическая рыночная доля является показателем, выражающим степень достижения целей конкурента, необходима оценка влияния факторов бизнес-среды на динамику рыночной доли.
Специалистами в области маркетинга определены следующие основные факторы, способные оказывать влияние на изменение рыночной доли:
1. Выручка от реализации продукции
2. Активность конкурентов в целевых сегментах.
3. Ассортиментно-ценовые изменения.
4. Предпочтения потребителей
SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:
выявление изменений структуры потребительских предпочтений (новые возможности);
оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию новых возможностей (угрозы);
определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся угрозы и возможности;
изучение сильных и слабых сторон конкурентов и собственной фирмы по основным аспектам хозяйственной деятельности (табл. 1.4)



Таблица 1.4
Контрольный лист SWOT-анализа (пример)

Показатели оценки Рейтинг
1 2 3 4 5
Финансы



1 Структура баланса

+


2 Рентабельность активов

+


3 Рентабельность инвестиции

+


4 Коэффициент реинвестирования



+
Производство
1 Загрузка оборудования +




2 Производственные мощности
+



3 Степень износа технологического оборудования

+


4 Возможности расширения производства


+

Управление



1 Гибкость организационной структуры +




2 Степень обеспеченности информацией
+



3 Наличие современных информационных технологий

+


4 Профессиональный уровень управленческого персонала


+

Маркетинг
1 Доля рынка
+



2 Престиж торговой марки
+



3 Уровень цен

+


4 Информационное обеспечение маркетинга

+


5 Возможности в организации сервиса


+

6 Наличие постоянной клиентуры
+



7 Наличие эксклюзивных прав


+

Кадры




1 Уровень квалификации производственного персонала
+



2 Уровень квалификации сбытового персонала

+


3 Расходы на переподготовку

+


Технология
1 Внедрение инноваций в производство


+


2 Возможности разработки новых продуктов
+



3 Возможности ресурсосбережения


+

4 Экологически чистые технологии


+

Сумма 2 7 10 6 1

Маркетологу следует сделать отметку по каждому показателю, имея в виду следующие рейтинги:
1 — лидирующее положение в отрасли,
2 — выше среднего уровня,
3 — средний уровень,
4 — уровень ниже среднего,
5 — кризисная ситуация.
Анализ рейтингов позволяет сделать вывод, что лидирующее положение данное предприятие занимает только по одному показателю. По большинству показателей предприятие имеет средний уровень.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера является удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости конкурентных сил. Так называемая модель «пяти сил» М. Портера включает следующие ключевые элементы:
1. Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов.
Факторы конкурентной борьбы:
рост числа конкурирующих фирм;
снижение спроса на продукт,
наличие фирм, способных снижать цены на товар,
рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка;
наличие условий, когда уход из бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы,
углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности,
сильные компании из других отраслей приобрели слабые фирмы и перенесли на них свои стратегии;
неблагоприятное соотношение рыночных долей;
появились новые конкурентные стратегии, применяемые некоторыми соперниками, значительные успехи в конкурентной борьбе отдельных фирм, обеспечившие отрыв от конкурентов,
перспективы роста емкости рынка,
наметившиеся тенденции укрупнения фирм путем создания интегрированных корпоративных структур;
рост количества фирм, находящихся в зоне банкротства.
2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке. Основными группами факторов, характеризующих угрозу появления новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке. Основные ограничения для входа в рынок:
отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства,
необходимость больших затрат на формирование имиджа,
размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);
эксклюзивные права уже существующих фирм;
доступ к каналам распределения продукта,
государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).
3. Появление товаров-заменителей Факторы угроз:
цены товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары,
найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками (экологически чистые продукты),
товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей,
заменители более доступны чисто физически
4. Экономический потенциал покупателей В данном случае необходимо рассматривать не только потребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства Сила влияния значи-тельна, если
на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;
покупки крупных потребителей составляют значительную долю всех продаж,
экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги),
потребители демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;
предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.
5. Экономический потенциал поставщиков. Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:
продукция предприятия ресурсоемка;
на рынке поставщики являются монополистами;
продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого,
предприятие не является покупателем, связями с которым поставщик дорожит,
существует прямая угроза интеграции покупателя в бизнес,
поставщики имеют возможность интенсивно использовать ценовой фактор, снижая доходность предприятия,
ухудшение качества продукции поставщиков, приводящее к уменьшению прибыли предприятия-потребителя
М. Портер выдвинул идею выделения стратегических групп конкурентов — множество соперничающих в отрасли фирм, имеющих общие черты схожие товары и услуги, сервисное обслуживание, сбытовые системы.
Выделение стратегических групп конкурентов позволяет реально ощутить конкурентную борьбу в отрасли, поскольку:
фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп (обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри групп),
фирмы в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность,
изменение рыночных условий может иметь различный эффект для разных групп
Одним из методов отраслевого анализа является концепция «4Р» (product — продукт; price — цена, channels — каналы сбыта, promotion — продвижение на рынке) (рис. 1.6).


Рис. 1.6 Концепция анализа конкурентоспособности по факторам «4Р»

Суть концепции заключается в сопоставлении собственных показателей предприятия по четырем названным направлениям с аналогичными показателями конкурентов. Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды, следует выбрать наиболее сильных конкурентов (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Оценка конкурентоспособности на основе концепции «4Р»

Факторы конкурентоспособнбсти Собственная фирма Конкуренты
А В
«1Р» — продукт



Надежность 3 5 4
Срок службы 2 4 4
Безопасность 4 5 5
Торговля марка 4 5 4
Ремонтопригодность 3 4 3
Ассортимент 4 4 5
Экономичность 3 5 4
Сумма 23 32 29
«2Р» — цена



Оптовая 4 5 3
Розничная 5 4 4
Виды скидок 3 4 4
Условия расчетов 4 5 3
Сумма 16 18 14
«ЗР» — каналы сбыта



Степень охвата рынка 3 4 5
Регионы сбыта 4 5 2
Эффективность сбытовой сети 3 5 3
Сумма 10 14 10
«4Р» — продвижение на рынке



Каналы рекламы 3 5 2
Бюджет рекламы 3 4 3
Связи с общественностью 2 4 5
Сумма 8 13 10

Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от 1 до 5 баллов (возможна и другая градация в зависимости от чувствительности показателей). Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов — сильную. Из приведенной информации (см. табл. 1.5), следует сделать вывод, что конкурентные позиции предприятия слабы практически по всем направлениям

Важным итогом отраслевого анализа является определение и прогноз ключевых факторов успеха отрасли Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В качестве примера приведем ключевые факторы успеха для некоторых отраслей (табл. 1.6)
Таблица 1.6
Системы ключевых факторов успеха для некоторых отраслей

Отрасль Ключевые факторы успеха
Пищевая Качество продукции
Экологическая чистота
Сбытовая сеть Цена
Транспорт Надежность
Комфортность
Персонал
Строительство Качество
Комфортность
Цена
Надежность
Промышленные, строительные материалы Экологическая чистота
Качество
Цена
Коэффициент индустриальности

Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, так как их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка товарами, научно-технический прогресс.
Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цикла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара от рождения до спада проходит в своем развитии несколько фаз. Аналогичные фазы имеет также и отрасль. И прохождение отрасли через эти фазы меняет доходность бизнеса, заставляет менять стратегию работы в отрасли.
Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется конкуренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:
конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам),
отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт),
формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потребность);
общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).
Одним из методов выявления конкурентов и завоевание их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок» (табл. 1.7).
Таблица 1.7
Карта «товар/рынок»

Товары Потребители
потребительский рынок деловой рынок
Обои моющиеся простые местные фабрики, московские фирмы местные фабрики, московские фирмы
Обои моющиеся объемные импорт московские фирмы
Обои «рогожка» импорт московские фирмы

Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты.
Однако следует в большей степени уточнить, какие предприятия являются наиболее реальными конкурентами. К таким конкурентам относят предприятия, имеющие аналогичные рыночные стратегии, так называемую стратегическую группу. Идентификация стратегических групп может осуществляться на основе:
технологического уровня производства,
географических границ,
степени вертикальной интеграции,
качества продукции,
ассортимента,
уровня затрат,
уровня сервиса

Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.


1.2. Анализ потребительского поведения

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рис. 1.7.



Рис 1.7 Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 1.8).

Рис. 1.8 Этапы процесса принятия решения на деловом рынке

При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения:
потребитель независим в своем выборе,
мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,
поведение потребителя поддается воздействию,
потребительское поведение поддается социальным законам
Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.
Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.
Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.
В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).
Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
поддаваться количественному измерению,
обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,
выявить различия в структурах рынка,
способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,
обеспечивать доступность воздействия на сегмент
Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие Возможны следующие варианты.
1. Концентрированная сегментация -предложение одного товара для отдельного сегмента рынка
Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.
2. Ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту

Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «пакетного» обслуживания магазинов.
3. Дифференцированная сегментация — предложение разнородных товаров нескольким сегментам
Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:
географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);
демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),
социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),
психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство)
Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.
Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 1.9).


Рис 1.9 Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.
Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 1.10).

Рис 1.10 Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются методы многомерной классификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.
В практике маркетинга используется также метод типологии потребителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 1.11).

Рис 1.11 Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 1.12).


Рис. 1.12 Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувством относительно данного объекта. Однако доминировать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определяются чувствами. Познавательный компонент определяется знаниями, убеждениями относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент — чувством к объекту Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.
Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 1.8)
Таблица 1.8
Конкретизация свойств отношений потребителя

Свойства Что выражают
Валентность Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным
Сопротивляемость Показывает, насколько отношение подвержено изменению
Постоянство Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени
Уверенность Характеризует веру человека в то, что его отношение является правильным

Изучение отношения потребителей к определенному товару или услуге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:



где А0 - отношение к товару; bi — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i; li — оценка показателя i; n — число значимых показателей i.
Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей. Получить достаточно полную информацию можно лишь па основе хорошо продуманной концепции сбора данных.
Определенную сложность представляет поиск инструмента для измерения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).
Для этих целей используются различные шкалы, в частности Лайкерт-шкала (рис. 1.13).

Реклама сигарет вредна



Рис. 1.13 Лайкерт-шкала (униполярная)

Пример. Дать оценку предпочтений потребителей для марок кроссовок А, В и С. В качестве показателей, которыми покупатели руководствуются при выборе товара данной категории, названы следующие:
поглощение обувью толчков и ударов,
стоит ли обувь менее 50 долларов,
долговечность,
удобство в носке,
нужный цвет,
комфорт для стопы
В данном случае на рис. 1.13 приведена униполярная шкала. Биполярная шкала для оценки той же характеристики может иметь вид, который применен нами для определения значений bi и li по показателю «цвет» (рис. 1.14 и а, б).
— Считаете ли вы, что цветовая гамма кроссовок очень важна?



— Возможно ли, чтобы кроссовки марки А удовлетворяли вас цветовой гаммой?



Рис. 1.14, а, б. Биполярная шкала

Мнение потребителей может быть определено по каждому показателю для каждой марки (т. е. каждый из опрашиваемых потребителей должен заполнить шкалу 18 раз) Средние результаты необходимо обобщить (табл. 1.9) и дать оценку результатам с целью выбора стратегии.
Таблица 1.9
Обобщенные результаты

Показатель Оценка, li Мнения, bi
Марка А Марка В Марка С
Поглощение удара 2 2 1 -1
Цена < 50 долларов -1 -3 -1 3
Долговечность 3 3 1 -1
Комфортность 3 2 3 1
Нужный цвет 1 1 3 3
Поддержка стопы 2 3 1 -2
? bi li = A0 29 20 -6

Поскольку максимальное значение А0 = 36, можно считать, что марка А имеет очень хороший показатель.
Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:



где Ав — отношение к марке товара, Wi — значимость показателя i; Ii — «идеальное» значение показателя i, Xi — мнение о фактической величине показателя i, п — количество значимых показателей
Например. Дать оценку предпочтений потребителей для безалкогольных напитков марки А и В.
Предположим, что в качестве наиболее значимых показателей безалкогольных напитков покупатели назвали:
содержание натуральных фруктовых соков (х1),
цена (x2),
калорийность (х3),
степень газированности (x4),
вкус (х5)
Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и идеальности значений проставляется потребителем на униполярной шкале. В частности, напиток марки А по показателю «калорийность» имеет следующие значения (рис. 1.15).
Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является единственно правильным вариантом Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости максимально измерить чувствительность показателя
Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «калорийность» (рис 1 16)





Рис. 1.15 Униполярная шкала по показателю «калорийность»



Рис. 1.16 Униполярная шкала важности показателя «калорийность»

Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в табл. 1.10.

Таблица 1.10
Обобщенные характеристики продукта

Показатели Важность, Wi Идеальная
точка, Ii Мнение, Xi
А В
1 2 3 4 5
Содержание фруктовых соков высокое (1) — низкое (7) 6 2 2 3
Цена высокая (1) — низкая (7) 3 3 2 6
Калорийность высокая (1) — низкая (7) 4 5 4 5
Газированность высокая (1) — низкая (7) 4 1 2 2
Вкус
сладкий (1) — горький (7) 5 5 4 3
n
Ab = ? Wi | Ii – Xi |
i=1 14 19

Марка А является наиболее близкой к идеальному состоянию продукта (отклонение 14 является минимальным). При разработке нового продукта, удовлетворяющего аналогичную потребность, производителю необходимо учесть, что напиток должен содержать мало сахара, иметь приемлемую цену, содержать большое количество натуральных соков, иметь низкую калорийность, быть умеренно газированным.
Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует следующий пример (табл. 1.11).
Таблица 1.11
Оценка предпочтений потребителей

Показатели продукта Ранг важности показателя Оценки потребителей
Марки А Марки В Марки С Марки 0
Вкус 1 Отлично Отлично Очень хорошо Отлично
Крепость 2 Хорошо Хорошо Плохо Отлично
Цена 3 Очень хорошо Хорошо Отлично Удовлетво-рительно
Упаковка 4 Удовлетворительно Хорошо Отлично Отлично

Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.
Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.
Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя
Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.
Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:
стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности,
статус —интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений,
убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.
Психография как методика измерения стиля жизни позволяет получить количественные данные о рыночных сегментах.
Метод VALS (Values and LifeStyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (табл. 1.12):
потребители, которыми руководят потребности,
потребители, которыми руководят внешние факторы,
потребители, которыми руководят внутренние факторы
Сокращенные характеристики 9 стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в табл. 1.12. Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом:
покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта),
привычные покупки (покупатель склоняется к приобретению уже известной продукции с установленной периодичностью);
спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внешних стимулов)

Таблица. 1.12
Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Тип потребителя Ценности и стили жизни Покупательское поведение
1 2 3
Руководствуются потребностями
«Выживают» Борьба за выживание
Низкие доходы Важнее всего цена
Покупка основных продуктов
«Ограничивают потребности» Озабоченность безопасностью Невысокое образование Цена важна
Осторожные покупатели
Хотят гарантий
Руководствуются внешними факторами
«Принадлежат другим» Не экспериментируют
Следуют традициям
Доход от низкого до среднего Средний и низкий массовый рынок
«Подражающие» Амбициозные
Озабочены собственным статусом Конкурируют между собой
Доход от среднего до очень высокого Следят за модой
Имеют «свои» товары
Потребление бросается в глаза
«Преуспевающие» Лидерство в бизнесе, политике
Комфорт
Высокое образование
Высокие доходы Последние модели
Новые услуги, товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты» Импульсивные
Молодые
Имеют богатых родителей В покупках подражают друзьям Свободны от предрассудков
«Опытные» Стремятся получить опыт
Активно участвуют во всем Большинству за 40 Важен процесс, а не продукция
«Социально озабоченные» Несут социальную ответственность Живут просто Консервативны
Бережливы
«Интегрированные» Чувство ответственности Психологическая зрелость
Высокие доходы
Образованы Эстетичны
Различные способы самовыражения

В реальной жизни возникают также комбинации названных выше вариантов.
Исследование потребительского поведения требует сбора и обработки большого количества рыночной информации. Наиболее распространенные методы сбора информации приведены в табл. 1.13.
Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стратегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизведена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покупке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 1.13
Методы сбора информации

Методы Примеры
Первичные исследования
Наблюдение Мониторинг продаж
Тестирование магазинов
Интервью Анкетирование по почте
Телефонные опросы
Личные интервью
Панель Повторяющиеся с определенной периодичностью опросы
Сбор данных по одной и той же группе потребителей
Эксперимент Модели зависимостей объемов продаж от затрат на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж
Вторичные исследования

Статистическая и прогнозная информация о доходах, уровне безработицы
Отчеты продавцов
Изучение рекламаций
Объемы фактических продаж

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворена другим путем или доминируют уже другие нужды.
Изменение обстоятельств — экономические или другого рода соображения делают покупку невозможной.
Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется неверной или неполной.
Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.
Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно:
четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки),
незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка выбираются на месте).
Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия
делового рынка:
1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число
покупателей меньше.
2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продукция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.
3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.
4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возникает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.
5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.
6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, знакомство с технической документацией
7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления производства.
Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учитывают при формировании рыночной стратегии.
Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 1.17).
Учет факторов макросреды деловых закупок'
наличие планов долгосрочных закупок,
наличие планов технического совершенствования производства и продукта,
вид стратегии конкурентной борьбы на рынке
Учет организационных факторов'
повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе;
оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства товаров и услуг;
создание системы мотивации рациональных закупок,
использование систем поставок «точно вовремя»,
использование гибких систем расчетов за поставки продукции
Учет факторов межличностных отношений
получение информации о поведении представителей фирм-покупателей с другими поставщиками,
получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями,
наличие единой системы экономических интересов работников закупочного центра
Учет межличностных факторов:
деловая культура и этикет представителей закупочного центра,
особенности принятия решений о закупке.


Рис. 1.17. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкретной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 1.14)
В настоящее время предприятия, производящие продукцию производственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.
Таблица 1.14
Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Критерии Факторы
1 2
Свойства товара Эксплуатационные характеристики (безопасность, ресурсопотребление и т. д.),
долговечность,
экономичность
Свойства поставщика Сроки поставки,
имидж,
цены,
сервис
Поведенческие аспекты Традиции,
частота покупок,
тип покупки
Характеристика предприятия Местоположение,
численность,
годовой оборот,
отрасль,
возраст фирмы

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспечения, источниками которого являются:
рекламные материалы поставщиков;
справочники торговых фирм;
информационные компьютерные сети,
торговые выставки,
рекомендации других предприятии
Однако выбор поставщика зависит не только от информации, но и закупочной политики, необходимых гарантий, а также от значимости характеристик поставщика для предприятия-покупателя, которые являются приоритетными на период отбора претендентов (табл. 1.15).
Таблица 1.15
Оценка характеристик поставщика

Показатели Вес
показателя Значимость показателя (1-5 баллов) Общая оценка
Цена продукции 0,3 5 1.5
Имидж 0,2 4 0,8
Качество продукции 0,3 4 1,2
Уровень обслуживания 0,1 5 0,5
Гибкость льгот 0,1 3 0,3
Общая сумма 1,0 X 4,3

Такого рода информация должна быть получена обо всех поставщиках-претендентах и стать основой для проведения переговоров с кандидатами для согласования цен и условий поставки. Определенная дифференциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера делают возможным решение об оптимальном количестве поставщиков.

1.2. Анализ предпринимательских рисков

Современный рынок характеризуется значительной степенью неопределенности, что не позволяет однозначно планировать прибыль предприятия Одним из аспектов проблемы является асимметричность информации, которая характеризуется ситуациями, когда одни участники рынка обладают большей информацией, чем другие Эта ситуация распространяется на отношения в каналах «производитель — потребителей, «производитель — посредник», «производитель — поставщик сырья» и др.
Например, производитель разрабатывает новый продукт, обладающий лучшими потребительскими свойствами, нежели аналогичные товары, продаваемые на рынке. Однако потребителям это либо неизвестно, либо они не в полной мере доверяют рекламе Асимметричная информация влияет на множество решений, принимаемых менеджерами предприятий при покупке сырья, выборе каналов сбыта товаров и т. д. Асимметричность информации в данном случае станет источником рисков для производителя и повлияет на его прибыль.
Существуют и другие источники рисков в предпринимательстве, которые лежат как во внешнем окружении, так и во внутренней среде самого предприятия, что должно быть учтено в управлении показателями предприятия. Для этой цели риски должны быть идентифицированы и к каждому из них должно быть разработано управляющее воздействие, способствующее снижению его негативных последствий.
Для любой сферы бизнеса важной задачей является не избежание риска совсем, а снижение его до минимального уровня.
В словаре Вебстера «риск» определяется как «опасность, возможность убытка или ущерба». Под риском в предпринимательстве понимается вероятность возникновения нежелательного события, способное привести предприятие к потере активов, снижению доходов и необоснованному повышению расходов.
Назначение анализа рисков — дать представление о возможных вариантах реализации предпринимательских решений и разработать меры по защите от возможных финансовых потерь. Есть некоторые общие принципы анализа рисков. Во-первых, потери от возможных видов рисков следует считать независимыми друг от друга. Во-вторых, потери по одному из направлений из «портфеля рисков» не обязательно увеличивают вероятность потерь по другому направлению. В-третьих, максимально возможные потери от рисков не должны превышать финансовых резервов предприятия и ставить его на грань банкротства.
Существуют различные подходы к систематизации рисков. В частности, деление рисков на динамические и статические
Динамический риск — это риск непредвиденных изменений активов предприятия, как положительных, так и отрицательных, в результате изменения внешнего окружения предприятия, либо принятия управленческих решений.
Статический риск — это риск, приводящий только к негативным последствиям для предприятия.
По своим последствиям риски подразделяются следующим образом:
несистематический (диверсифицированный) связан с общерыночными колебаниями цен и доходности,
недиверсифицированный характеризует неустойчивость доходов или других показателей по конкретному направлению бизнеса, конкретному виду ценных бумаг и т. д.
В целях выработки определенных подходов к управлению рисками выделяют три основных класса рисков, в совокупности характеризующих экономическую надежность субъекта предпринимательской деятельности:
• Экономический риск — это совокупность нежелательных событий, возникающих в результате формирования системы макроэкономического равновесия, разработки мер государственного регулирования.




Тэги: Методы анализа бизнес-среды, Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия, Методы управленческого анализа, Анализ потребительского поведения, Портфельный анализ, Анализ финансовой устойчивости, Анализ экономического роста предприятия, Анализ маркетинговой системы предприятия



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 14S81024

Я согласен с условиями использования сайта