Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение 3
1. Что такое брэнд 4
2. Брэндинг в России 6
3. Механизм создания брэнда 8
3.1. Позиционирование брэнда 8
3.2. Продвижение брэнда 10
3.3. Управление брэндом 12
Заключение 15
Список использованных источников 16

ВВЕДЕНИЕ

"Едет "новый русский" на "Мерседесе"..." - сегодня так начинается добрая половина анекдотов, и никто даже не думает о том, что едет-то он на автомобиле, а "Mercedes" – это лишь название, маленькая металлическая плашка на багажнике. Однако, всем сразу же понятно, что "новый русский" едет на дорогой, престижной машине, "... а навстречу ему "Запорожец". Воз-никает вопрос, что же такое "Mercedes" и почему одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характери-стик, а в уме каждого из нас мгновенно возникли стойкие ассоциации, свя-занные с каждым автомобилем? Эти ассоциации, восприятие товара потреби-телем, и называются брэндом.
Брэнд (brand) - это та осведомленность об отличных качествах товара, услуги или любого другого объекта, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты этого объекта, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. "Mercedes" и "Запорожец" в данном случае - яркие примеры брэнда.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких поня-тия - брэнд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — это, прежде все-го, торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспри-нимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-то преимуществ, данные автором брэнда по-требителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

1. ЧТО ТАКОЕ БРЭНД

Можно предположить, что первое известное человечеству использо-вание брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремес-ленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные сви-детельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэнд активно применялся в Средние Века, когда цехо-вые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необхо-димым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появи-лось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентифика-ции скота (коров, овец), позже стали применяться для отмечания особого ка-чества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Тем не менее настоящий расцвет идеи брэнда пришелся на вторую по-ловину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причи-нами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Разви-тие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное пред-ставление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современ-ные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характери-стики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для по-требителя, и облегчает понимание товара.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впе-чатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потре-бительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, пре-увеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, вы-деляет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в вы-годном свете.
Имиджевая реклама или процесс создания брэнда и управления им (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями) назы-вается брэндингом (branding). Брэндинг - это приемы создания особого впе-чатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к брэнду.
Брэндинг может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Существует четыре последовательные цели брэн-динга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потреби-тельская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель до-стигается после достижения предыдущей.
Все успешные предприятия мира проводят имиджевую рекламу, ина-че они никогда не стали бы успешными. Брэнд нужен предприятию, прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров. Брэндинг действует косвенно - через улучшение восприятия об-раза предприятия среди населения, у потенциальных клиентов, других орга-низаций, что в конечном счете улучшает все экономические показатели пред-приятия.

2. БРЭНДИНГ В РОССИИ

Зачем нужен брэнд? Брэнды позволяют компании улучшать свои фи-нансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на сня-тие негативных ассоциаций. Системный брендинг – создание, распростране-ние, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России.
В России о брэндинге впервые заговорили около 8 лет назад. И связа-но это прежде всего с развитием конкуренции и рыночных отношений на отечественном рынке в то время. Российские компании, в стремлении пере-нять у западных специалистов уже достаточно богатый опыт в управлениями торговыми марками, не понимая сути, стали использовать в своей практике некоторые стандартные приемы и методы брэндбилдинга, полностью копи-руя их у запада, что чаще всего не приносило желаемых результатов.
После нескольких неудачных попыток построения брэндов, отече-ственные практики стали внимательнее и глубже анализировать философию западного брэндбилдинга. Стали появляться различные теоретические и практические разработки методов брэндинга для российского рынка. Но ни одна из предлагаемых методик не получила широкого распространения, т.к. чаще всего имели силу лишь в рамках определенного эмпирического мате-риала и не могли без существенных искажений быть распространены за рам-ки частного случая.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетин-говых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Для России это вообще новое дело, требующее согласованных действий раз-личных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая кон-цепция, включаюшая частные концепции по рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово “потенциальный” имеет особое значение, т.к. надо не следовать спросу, а активно формировать его, охваты-вая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы. Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, под-готовка которой и является первым этапом программ создания бренда, воз-можно достижение цели – создание бренда в России.
Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение брэнда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешных российских металлургических компаний - Верх-несалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистом или выйти на ино-странные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности, как поставщика.
Тем не менее, начав систематическую работу по формированию брэн-да, проводя презентации компании перед авиастроителями, и ведя перегово-ры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компа-ний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уро-вень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав брэнд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень - уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Конкурируя в тендерах с зарубежными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании мо-гут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000$ до 4500$. То есть сто-имость их брэндов составляет если не половину, то довольно значимую часть цены, и, значит, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж.

3. МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ БРЭНДА

3.1. Позиционирование брэнда

Одна из задач, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Еже-дневно потребитель сталкивается с массой похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, пока-зания к применению и технические характеристики. Выходом из этого поло-жения является позиционирование каждого конкретного товара, привязыва-ние его к определенному сегменту рынка.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупа-тельских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, кото-рая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соот-ветственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, ко-торое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурен-там.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Например, шампуни, предна-значенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгод-ном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, т.к. обращались к конкретной аудитории.
С другой стороны, чересчур подробное позиционирование может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудня-ет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в обла-сти быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предпола-гает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конеч-ных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания пре-имущества перед конкурентами. Большинство классических концепций со-здания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продаю-щиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Ана-логично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торго-вая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не ста-ла бы покупаться.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компа-нии предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.


3.2. Продвижение брэнда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообраз-ные по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетво-ряемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих това-ров, также совершенно различны. Солидные агентства, работающие над со-зданием международного брэнда, проводят семантический анализ на пред-мет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический ана-лиз.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологич-ных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рын-ке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "протал-кивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. При этом стоит учитывать, что для достижения максимального эффекта от создания брэндов, должен рас-сматриваться процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, перегово-ров с заказчиками. Продвижение - это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком это плюс, так как большее число заказчиков узнает про поло-жительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвиже-ния, то она еще больше обостряет негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибь-юторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компа-ния дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sains-bury, Carrefour ( в России - Littlewoods)
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косме-тических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвиже-ния брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и не-уверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекатель-ной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, являет-ся риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоя-нии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, до-ступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребитель-ские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательско-го понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несов-местимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его от-ношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и по-купателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существую-щими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Ком-пании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, что-бы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии раз-вития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотех-нологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой тор-говой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений слу-жит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостове-риться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использо-вании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют го-раздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.


3.3. Управление брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания ин-дивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эф-фективности. Цель управления брэндом – стратегическое увеличение стоимо-сти брэнда и силы брэнда. Достижение этой цели дает предприятию-владельцу брэнда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в воз-можности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимо-сти акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны, взаимо-действием с партнерами и финансовыми организациями.
Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повыше-ние прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повы-шению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.
Существует много методов управления брэндом, относящихся к раз-личным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели
При создании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или поставить его " в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом пози-ционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принци-па - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, за-крепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда долж-на учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать пер-вой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а по-том уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером бла-годаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэн-да. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Ex-pansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal или Palmolive.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и по-требители не видят особой разницы между ними; товар продается через роз-ничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.




Тэги: брэндинг как отражение делового имиджа фирмы, брэндинг в россии, механизм создания брэнда, позиционирование брэнда, продвижение брэнда, управление брэндом



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3556

Я согласен с условиями использования сайта