Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организация, личностей и др.
Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основная задача маркетинга направлена на поиск наиболее эффективного сочетания традиционно выпускаемой продукции и новой, для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства. Маркетинг используется для установления торговых связей с зарубежными странами и при разработке экспортной политики предприятия и государства.
Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называется макро маркетингом, а на уровне организаций – микро маркетинг.
Большинство ошибочно считают и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на эти товары, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.
Известный специалист по маркетингу – Филипп Котлер, дал следующее определение понятию маркетинг. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.


Рассматривая рынок как экономическую основу маркетинга, следует выделить два основных подхода к его содержанию.
Первый подход, когда рынок можно характеризовать как :
-способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.
- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами.
Второй подход, когда рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными. Но при этом следует иметь ввиду, что границы между этими рынками весьма условные. Наиболее типичными проблемами для национальных и региональных рынков является проведение политики протекционизма, направленного на защиту собственных рынков.
Рынки можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от масштабов деятельности (мировой рынок, региональный) и от видов товаров и услуг.
Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из основных задач государства в условиях рыночных отношений является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.
Как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.
Любое участие государства в хозяйственной жизни означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:
1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве Это временная защита отечественного рынка от наплыва более дешевых товаров импортных товаров. ( пример, рынок автомобилей).
2. Прямое воздействие государства на спрос, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченный характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство, вопросы экологии и др.
В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств.


Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Как система экономической деятельности маркетинг более широкое понятие.
С одной стороны это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции.
С другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских потребностей.
Основу маркетинговой деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др.
Обычно считается, что маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.
Рынок продавца – это как правило дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.
На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм , типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций. С одной стороны изучаются потребности и возможности рынка, а с другой изучается емкость, степень его насыщенности, состояние конкуренции и вероятности появления новых товаров. Предпочтение той или иной позиции приводит к либо к маркетингу ориентированному на товар, либо к маркетингу ориентированному на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.
Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Существуют и другие виды маркетинга.
Демаркетиг – это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья и т.д. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам. Для уменьшения этого спроса могут быть использованы различные приемы – подъем цен, отказ от рекламы и т.д.
Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ремаркетинг – это маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров.
Массовый маркетинг, который связан с массовым производством и распространением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Пробный маркетинг – это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.
Концентрированный маркетинг –предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких субрынков.
Конверсионный маркетинг- маркетинг про негативном спросе, т.е. когда на рынке все или большинство сегментов отвергают данный товар или услугу.

Тема 2. Современная концепция, принципы и функции маркетинга.

С целью достижения необходимых результатов по сбыту продукции на разных рынках маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Она строится на определении потребностей и покупательских оценок ассортимента и качества товара и приспособлении производства и сбыта к этим потребностям. Выбранная концепция должна быть лучше, чем это делают конкуренты.
Концепция маркетинга в период становления и развития рынка прошла следующие этапы: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинг.
Эти этапы характеризуют различные периоды в истории экономики. а также социальные, экономические и политические перемены за последние годы.
Концепция маркетинга сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что для достижения намеченных целей необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить удовлетворение потребностей более эффективными способами, чем у конкурентов.
Известный ученый Ф. Котлер о концепции маркетинга высказал следующее суждение: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «Любите клиента, а не товар» и др.
В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует всю свою деятельность для обеспечения потребностей клиентов и получает необходимую прибыль, благодаря удовлетворения потребностей покупателей. Концепцию маркетинга успешно используют многие известные фирмы, такие, как: «Проктер энд.Гэмбл, «Макдональдс» и многие другие. Данную концепцию широко используют фирмы, производящие товары широкого потребления.
Маркетинг, как любая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в отношении качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы применяемые в маркетинге включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
- комплексное изучение рынка;
- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
- планирование товарного ассортимента и цен;
- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- планирование и осуществление сбыта;
- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического .моделирования
Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.


Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.
1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.
7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.
9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.
Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.
Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия.


Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции можно выделить четыре блока комплексных функций и подфункций.
1. Аналитическая функция.
a. Изучение рынка.
Цель изучения рынков - проведение ранжирование рынков, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т .д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.
Ранжирование проводится по следующим критериям :
- емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной и (или) внешнеторговой статистики (в физических или по стоимости );
- инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности – предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях , потребляющих определенные виды изделий;
- географическое положение, которое может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;
- стабильность правового режима. Это особенно важно для развивающихся стран
b. Изучение потребителей.
Основная задача изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных видов машин и оборудования выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп потребителей позволит сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.
c. Изучение фирменной структуры рынка.
Исследования по изучению фирменной структуры фирм на рынке проводится по трем группам: фирмы- контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы- посредники.

d. Изучение товарной структуры рынка.
Выясняется как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке, изучается товарная структура рынка и качество предлагаемых товаров, система товародвижения и сервис конкурентов. На основе изучения товарной структуры, делается вывод о том, какие и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
e. Изучение внутренней среды предприятия
Анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР и сравнение с конкурентами, анализ интеллектуального потенциала сотрудников. Основная цель исследования – выбор направлений развития предприятия, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация к изменяющимся условиям внешней среды.


2. Производственная функция
a. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Организация производства конкурентоспособных товаров в необходимом количестве. Особое внимание уделяется на организацию производства «товаров рыночной новизны». Наиболее эффективным методом оценки продаваемости товара являются пробные продажи на выбранных рынках.
Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести необходимые улучшения и приспособить к требованиям рынка.
b. Организация материально-технического обеспечения
Система МТС оказывает существенное воздействие на издержки производства и себестоимость продукции. Наличие избыточных запасов снижают скорость оборота капитала и финансовое положение компании. Поэтому многие западные фирмы работают по принципу «точно в срок», когда согласовывают суточные и даже почасовые поставки комплектующих изднлий
c. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Качество и технический уровень продукции- наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Отвечать требованиям качества может только тот товар, который уже на стадии разработки ориентирован на конкретных потребителей.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
a. Организация системы товародвижения.
Эта подфункция маркетинга включает в себя промежуток времени между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был направлен в пункт назначения в нужном количестве в нужное время. Товародвижение оказывает заметное влияние на размеры и структуру затрат.
b. Организация сервиса
Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования. В результате правильно организованного сервиса обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе
с Проведение целенаправленной товарной политики в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить запланированный объем прибыли и решить проблему реализации товара.

4. Функция управления и контроля
.
а. Подфункция планирования
Она является одной из основных целей маркетинга при установлении планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно при достижении долгосрочных целей. Уменьшается степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. Выполнение всех функций маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирован б Информационное обеспечение управления маркетингом
б.Основным источником маркетинговой информации является внешняя
среда, на базе которой принимаются управленческие решения. В процессе анализа важно разделить все факторы внешней среды на управляемые и неуправляемые. Так при выборе рынка, предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими затратами изменить управляемые факторы.
Помимо внешних факторов, существуют и внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами. К таким факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует ход выполнения цикла «заказ- изготовление- отгрузка –оплата.»

в. Коммуникационное обеспечение управления маркетинга (система маркетинговых коммуникаций на предприятии)
Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Помимо использования основных средств коммуникаций, очень важно использовать связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия.
Многие крупные предприятия для решения этих задач создают специальные структурные подразделения ( отделы, бюро, службы). В обязанность которых входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами , прессой.



г. Контроль с помощью ситуационного анализа.
Осуществление контроля является заключительной стадией цикла управления маркетингом и завершающее звено принятия и реализации решения. Но это не означает, что контроль не применяется на других стадиях цикла управления. Контроль, как известно, позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и недостатки, находить резервы развития предприятия и приспособиться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.


Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товара

284 Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.
Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.
Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.
На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте должны быть сходства различных потребителей.
Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.


Основные признаки:
Соц. Экономические:
-Доход, образование, профессия
Географические:
-регион, город, сельская местность
Демографические:
-Пол, возраст. Состав семьи
Вспомогательные признаки
Психографические
Стиль жизни, склонность к инновациям, мотивы покупательского поведения
Поведенческие
Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления
Ситуационные
Льготы, выгоды, удобства

3.2 Сегментация рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответ-ствии с факторами (признаками), приведенными в табл. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис.
Основные факторы( признаки) сегментации рынка по группам
потребителей Таблица

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион Район Крайнего Севера. Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п
Административное деление Республика, край, область, район, город
Численность населения
(для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н т. д.
Демографические Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50—65 лет, 65 лет и более
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия Православная, католическая, ислам...
Раса Европеоидная, монголоидная...
Психографические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества Амбициозность. авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству. уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит...
Повод для совершения покупки Обыденная покупка; особый случаи





В таблице приведены характеристики основных критериев и признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение. Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на увлеченность только одной торговой маркой и тех, у которых определенная приверженность к нескольким торговым маркам.
Перед тем, как проводить сегментацию необходимо проводить анализ рынка по основным его показателям, состояние конкуренции, структуру отраслей и структуру распределения . Основные показатели для анализа рынка и их характеристики приведены в табл. ( )

Показатели для анализа рынка Таблица

№ п/п
Показатель
Характеристика
1 Количественные показатели Емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
2 Качественные показатели Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.
3 Конкурентная среда Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
4 Структура покупателей Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
5 Структура отраслей Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
6 Структура распределения Географические особенности , удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта



При организации планирования сегментации рынка важным является соблюдение следующих требований: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включаемые в тот или иной сегмент должны иметь сходство по спросу на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информация по характеристикам потребителей данного сегмента; каждый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запланированного объема продаж и покрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент. и наконец, потребители сегмента должны иметь возможность проведения рекламных компаний.
Размер сегмента его количественными параметрами и в первую очередь его емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара.
Емкость рынка (Ер) фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
( Ер ) = Ni dij , ( )

где i = 1, 2, ..., n — индекс сегмента рынка по продукту (модели изделия),
выделенного по какому-либо признаку; j = 1, 2, ..., т— индекс географи-ческого сегмента рынка; Nj — общее количество товаров, проданных на j-м географическом сегменте; dij— доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
На схеме ( рис. ) представлены различные подходы к сегментации рынка




Рис. . Разновидности сегментирования рынка:
на схеме (а) отсутствует какая-либо сегментирования;
на схеме (б)показано сегментирование всего рынка;
на схемах (в ,г и д,) приведено сегментирование по различным признакам: по уровню доходов (в), по возрастным группам (г) и по уровню доходов и возрастным группам одновременно (д).



Сегментация рынка по товарам.
Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации по группам потребителей производится сегментация рынка по товарам, т. е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сег-ментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по товарам предполагает, что на стадии разра-ботки новой продукции для каждого товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
• определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация), ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту (табл. )

Модель сегментирования рынка по продукту
Таблица
Факторы выделения сегментов рынке (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по
основным группам
потребителей
Сегмент А Сегмент Б
Исследуемые модели
В Г Д В Г Д

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них с помощью различных методов на структурные подразделения предприятия в целях завоевания доли рынка.
В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.
Критерии сегментации рынков товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями , в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально – личностных признаках. К таким критериям следует отнести:
-отрасли ( промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и другие)
-формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
-сфера деятельности ( НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия ( малое, среднее, крупное );
- географическое положение ( тропики, Крайний Север ).
Важным направлением сегментации товаров производственного назначения является также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки ( сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
При сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения не следует забывать и о таких признаках, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях интернет и наличия и соответствующего банка данных получение такой информации не представляет какой-либо трудности.


Сегментация рынка по основным конкурентам.
Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами. Это позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели при оценке конкурентов. Это, прежде всего, преимущество производственных возможностей, финансовое положение, ценовой фактор, рекламные мероприятия и др.

3.4 Сегментирование рынка по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия . Для этого составляется таблица оценки конкурентоспособности с указанием всех факторов, которые сравниваются по сумме баллов данного предприятия с каждым конкурентом на данном сегменте рынка ( табл. )


Оценка конкурентоспособности предприятия
Таблица
Факторы конкурентоспособности Ваше предприятие Конкуренты
А В
1 2 3 4
Продукт
Качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов)




Таблица заполняется на основе данных, предоставляемых экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этих целей формируется группа из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством предприятия проводят анализ конкурентоспособности предприятия. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
Общий итог таблицы сумма баллов показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Бальная система оценки конкурентоспособности предприятия позволит руководству предприятия выяснить факторы, которые следует повысить, что окажет влияние на рост конкурентоспособности предприятия.




Тэги: лекция, основы маркетинга



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3544

Я согласен с условиями использования сайта