Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение. 3
Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. 4
Процессы обмена в некоммерческом маркетинге 9
Маркетинг рынка труда 10
Региональный маркетинг 12
Причины выхода компаний на международный рынок. 13
Тест 19
Заключение. 20
Список используемой литературы 22


Введение.
Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф. Котлер и С. Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла .
Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.
Знаменательной особенностью ХХ столетия явился переход от замкнутости к открытости национальных государств. Развивающийся научно-технический прогресс привел к необходимости взаимосвязей и вместе с тем – конкуренции как на региональных рынках, так и во всемирном масштабе. Что и явилось первой причиной выхода компаний на рынки других стран. Более подробно об этой и других причинах будет рассказано в данной работе.

Специфика маркетинга в некоммерческой сфере.
Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:
• некое лицо, группа лиц, организация добиваются достижения выгодного для себя результата (доход или прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);
• другие лица или организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;
• решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими лицами – силой, не зависящей от соперничающих сторон.
Иными словами, на «рынок», образуемый неконтролируемыми (неуправляемыми) «потребителями», «фирма» выбрасывает «товар» в расчете на то, что его «приобретут», причем учитывает наличие конкурирующих «фирм», пытающихся «продать» собственный «товар».
В роли такого «некоммерческого товара» могут выcтyпать:
• люди, добивающиеся личного успеха. Речь может идти и о поисках работы, и о попытках найти спутника жизни, и о стремлении сделать карьеру, включая, например, карьеру эстрадной или кинозвезды, высокий политический пост;
• организации, стремящиеся завоевать в обществе определенную репутацию и привлечь к себе людей: избирателей, клиентов (если услуги бесплатные), квалифицированных работников;
• идеи – религиозные, политические и любые другие (например, отказа от курения или алкоголя, вегетарианства, запрещения про-тивопехотных мин и т.д.), пропагандируемые их агентами среди населения;
• язык и культурные стереотипы, в распространении которых среди первоначально иноязычного населения (а иногда и среди ассимилированных соплеменников) бывают заинтересованы представители той или иной нации, и особенно ее интеллигенции;
• регион, а точнее, некоторая территория, которую в интересах ее жителей, а иногда и в общегосударственных пытаются сделать привлекательной для притока извне капиталов, мигрантов, туристов.
Соответственно, говорят о персональном маркетинге (включая мар-кетинг рабочей силы, или карьерный маркетинг, и маркетинг «звезд» – -политических деятелей, артистов, журналистов и т.д.; отличие первого от второго заключается, во-первых, в его массовом характере, во-вторых, в гораздо более узком круге «потребителей»), маркетинге организаций, идей, языковом, региональном маркетинге. Своего рода синтезом этих видов мар-кетинга (кроме персонального) является маркетинг геополитuческuй, где в качестве «товара» выступает государство, стремящееся мирным (ненасильственным) путем распространить на определенные территории или сохранить там свое культурное или политической влияние.
В осуществлении перечисленных видов маркетинга могут применяться многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулиро-вание издержек, продвижение и пр.
Прежде всего следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.
В осуществлении перечисленных видов маркетинга могут применяться многие традиционные маркетинговые приемы, такие как сегментирование рынка, маркетинговые исследования, приспособление товара к потребительскому спросу, анализ жизненного цикла товара, калькулиро-вание издержек, продвижение и пр.
Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.
Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.
Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.
Важнейшее место в некоммерческом маркетинге занимает определение стратегии выбора целевого рынка. Здесь есть своя специфика. В принципе, массовый маркетинг бывает оправдан чаще, чем коммерческий, поскольку и различные идеи, и воплощающие их люди и организации нередко объективно способны завоевать массовую популярность (оба российских президента применяли именно эту стратегию на выборах и благодаря этому побеждали конкурентов, ориентировавшихся на определенные сегменты; впрочем, возможно, это лишь свидетельство незрелости российской политической системы). То же относится к звездам во многих областях искусства (например, к актерам-комикам). И все же для массового маркетинга необходимы определенные условия. Дело не только в том, что не всякая идея, не всякая область искусства и т.д. для этого подходят, но и в том, что успешный персональный маркетинг даже в таких сферах требует выдающихся личных качеств.
Поэтому большое значение имеют разумная сегментация рынка и вы-бор своего сегмента (сегментов). Достаточно распространена ситуация, когда возникает необходимость смены сегмента: например, для звезды, ориентированной на молодежную аудиторию, с достижением критического возраста или для организации, столкнувшейся с кардинальными изменениями социальной обстановки (в давние времена через это прошла христианская церковь, первоначально объединявшая самые маргинальные слои общества; в конце ХХ в. – социал-демократические и коммунистические партии развитых стран).
Наряду с определением своего целевого рынка и особенностей его спроса на формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние понимание структуры жизненного цикла своего «товара» И осознание его нынешней стадии. При персональном маркетинге, особенно при маркетинге рабочей силы, это довольно просто, поскольку практически у всех имеется представление об изменении рыночной ценности работников той или иной специальности с возрастом; но полезно наложить на эти представления общие знания о маркетинге на разных стадиях жизненного цикла. Несколько сложнее обстоят дела при маркетинге звезд, где графики жизненного цикла бывают очень разнообразными в зависимости от творческой судьбы конкретной звезды.
Для более сложных некоммерческих «товаров» теория жизненного цикла еще не разработана, но, очевидно, может быть создана.
Очень важную роль в некоммерческом маркетинге играет продвиже-ние. Здесь полностью применимы общемаркетинговые представления с некоторыми приспособлениями под особенности «товара». Так, при мар-кетинге рабочей силы основное значение имеют «персональные продажи», в других случаях – реклама и особенно пропаганда.
Сложную проблему при некоммерческом маркетинге представляет планирование издержек, которые неизбежны, но не могут быть адекватно сопоставлены с выгодами в случае успеха.
Процессы обмена в некоммерческом маркетинге
Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе – продавец и покупатель, вспомогательные – различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. На рис. 43.1 представлена схема взаимозависимости участников обмена в деятельности некоммерческой организации.

Рис. 43.1. Взаимозависимость участников обмена в некоммерческом маркетинге (по И.Вернеру)
По этой схеме участник А получает:
от участника В – взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.;
от участника С – часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима участнику В и особенно участнику D;
от участника D – уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении участника С.
В свою очередь участник А предоставляет:
участнику В – информацию, защиту интересов; помощь и поддержку,
престиж, чувство радости;
участнику С – помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса
избирателей;
участнику D – помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.
Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возмож-ностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммер-ческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей.
Маркетинг рынка труда
Схожесть рынка труда с другими рынками ресурсов производства, позволяющая говорить о маркетинге рынка труда, заключается прежде всего в действии законов спроса и предложения. Чем выше требования работников по заработной плате, тем меньшую численность персонала смогут привлечь работодатели (закон спроса). И соответственно закон предложения формулируется следующим образом: чем ниже заработная плата, которую работодатели согласны и в состоянии платить за исполнение определенного круга задач (работ), тем меньше лиц, желающих выполнять эти виды работ. На пересечении интересов работников и работодателей проявляются контуры равновесной цены рабочей силы, т.е. уровня оплаты труда, соответствующего числу людей, согласных трудиться, и количеству рабочих мест, которые готовы предоставить предприниматели.
Главное же различие – весьма специфический объект рынка труда. Из самого определения следует, что таковым является труд. В качестве сино-нима нередко употребляется (в том числе и в нашей книге) термин «рабочая сила». Вместе с тем стоит помнить, что этот термин при некоторых теоретических подходах (прежде всего марксистских) приобретает само-стоятельное значение и противопоставляется труду.
Отличие рынка труда от других рынков производственных ресурсов определяется отличительными чертами самого труда (способности к труду) как товара, среди которых важнейшие:
• неотделимость продавца от товара, сознательный и многокритери-альный характер сделок;
• сочетание уникальности каждого человека с возможностью объе-динять работников в профессиональные группы по уровню квалификации и образованию, половозрастным и иным характеристикам. Спрос на рынке труда формируется благодаря потребности работодателей в рабочей силе для выполнения схожих работ;
• невозможность хранения товара на период неиспользования – если работник не трудоустроился, то его способность к труду все равно будет требовать необходимых для своего поддержания жизненных средств;
• мобильность, обусловленная способностью человека повысить квалификацию, овладеть несколькими специальностями, переучиться (если это выгодно и окупает затраты времени, усилий и материальных издержек), работать одновременно в различных фирмах, перемещаться по регионам страны или за рубеж;
• существование законодательно установленной минимальной цены труда (минимальная заработная плата).
Региональный маркетинг
Важнейшим средством региональной политики в странах, накопивших богатый опыт в этой сфере (Япония, Франция, Италия и др.) служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей.
Маркетинг региона в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких от-ношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих от-ношений. Таким образом, маркетинг региона направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование этих интересов с ин-тересами региона и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей региона.
Региональный маркетинг включает в себя экологический, геополитический, этногеополитический маркетинг, который изучает экологические, географические, политические, этнические проблемы региона (страны). При изучении и решении данных проблем используются те же методы, что и при «традиционном» коммерческом маркетинге. Такие как: позиционирование товара, сегментирование рынка, маркетинговые исследования, реклама, продвижение товара, и др.



Причины выхода компаний на международный рынок.
Национальные рамки государств сковывают возможности эффективного хозяйствования, приводят к замедлению темпов роста, бюджетному дефициту даже в наиболее высокоразвитых странах – таких, как США и др. Это подталкивает предпринимателей к выходу за рубеж с целью расширения реализации товаров, получения иностранной валюты, «включения» в систему международного разделения труда и пр.
С развитием средств транспорта и связи, коммуникационных технологий теряют значение расстояния между регионами. Произведенная в различных странах продукция становится популярной во всем мире. Например, автомобили Ford, телевизоры Toshiba, фотоаппараты Kodak, обувной крем Кiwi, чай Lipton, мороженое Baskin-Robbins и др.
Сегодня трудно представить раскрученные марки продукции, производимые в той или иной стране, не известные на мировом рынке.
Национальная, как и мировая стоимость раскрученных торговых марок, как правило, ниже стоимости аналогичных национальных продуктов. При их ввозе национальные производители сталкиваются с конкуренцией со стороны иностранных компаний, которой противостоят с помощью неэкономических методов, принятия протекционистского законодательства и пр. Однако это ведет к повышению издержек и сохранению неэффективных производств, что не решает проблемы их получения.
В свою очередь, при выходе на зарубежные рынки перед компаниями встает ряд проблем, связанных с необходимостью учета специфики принимающих стран, которые могут быть весьма многообразны:
• громадная внешняя задолженность;
• нестабильность правительств;
• проблемы с конвертацией валюты;
• требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки;
• пошлины и другие торговые барьеры;
• коррупция;
• технологическое пиратство;
• высокие издержки производства и необходимость адаптации коммуникационных средств;
• изменения границ и пр.
Все это связано с высокими рисками.
Таким образом, деятельность компаний происходит в противоречивых условиях. С одной стороны – высокие риски делают более предпочтительной работу на внутреннем рынке, где меньше неожиданностей и непредсказуемости. С другой целый ряд факторов подталкивают их к выходу на внешние рынки. Можно выделить ряд наиболее существенных:
• для получения экономии от масштаба компании нужно расширить рынок;
• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.
На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей.
Современное участие России в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:
• переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;
• распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические.
В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.
Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:
• определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);
• рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;
• необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;
• стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;
• стремление получить доступ к технологическим секретам;
• возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);
• стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;
• стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерван-ные связи.
Перед принятием решения о выходе на внешний рынок компания должна взвесить риски:
• политическую стабильность или нестабильность иностранного государства;
• его связь, зависимость от других государств, степень зависимости;
• возможность изменения иностранным государством торгового законодательства, девальвации валюты, политического переворота, грозящего экспроприацией иностранной собственности.
Наряду с этим могут возникнуть риски «роста»:
• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей;
• неумение эффективно обращаться с зарубежными клиентами;
• значительные издержки в связи с недостаточным опытом ведения бизнеса за рубежом и пр.
Наличие ряда преимуществ на внутреннем рынке и высокие риски на внешнем задерживают выход компаний на внешние рынки.
Вместе с тем такая позиция оказывается временной и ограниченной. Развитие глобальных процессов и глобальной экономики на рубеже ХХ-ХХI вв. делают выход на внешние рынки объективно обусловленным и необходимым. При этом возникает проблема – какой рынок выбрать?
Продумывая вопрос о выборе рынка, компания должна исходить из цели и стратегии выхода на иностранный рынок организация небольшой фирмы или крупномасштабное производство, равное внутреннему объему производства или превосходящее его.
Компания должна определить сферу своей деятельности ограниченное число рынков или глобальная экспансия и пр.
Наиболее преуспевающие компании считают позитивным присутствие в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них.
Вместе с тем факторами, ограничивающими присутствие на зарубежных рынках, являются:
• высокие издержки входа на рынок и контроля над ним;
• значительные издержки адаптации к местным условиям, средствам коммуникации и пр.
Привлекательность зарубежных рынков зависит от вида предлагаемой компанией продукции, географического фактора, размеров населения и его доходов, политического климата и пр.
По оценкам исследователей, стабильно привлекательными для бизнеса странами являются США и Западная Европа. Вместе с тем большой интерес в современных условиях вызывают азиатско-тихоокеанские, восточно-европейские рынки и др.
Многие страны предпочитают организовывать производство в странах-соседях, поскольку хорошо понимают потребности населения, знают специфику их развития. Например, получили развитие рынки: США – Канада; Швеция – скандинавские страны и пр. Важный фактор – психологическая близость населения, сходство законодательства, культуры, менталитета.
Страны-мишени первоначально могут быть разбиты на группы в соответствии с тремя критериями:
• привлекательностью рынка;
• конкурентными преимуществами;
• рисками.
Сопоставив результативность деятельности по совокупности показателей, можно принять решение о выходе на конкретные рынки, отличающиеся, прежде всего, высокой степенью рыночной привлекательности, конкурентных преимуществ и низкими показателями риска. При их противоречивости ориентир делается на два критерия – соотношение прибыли и риска.
Итак, перед выходом на внешний рынок фирма должна поставить перед собой несколько вопросов:
Выходить ли на международный рынок вообще?
Какие при этом ставить цели?
Какие перспективы и угрозы при этом открываются?
На рынок какой страны или группы стран фирма должна выходить?
Какую продукцию предлагать на внешнем рынке?
Выходить на рынок самостоятельно или через посредников?
Как сформировать комплекс маркетинга?
Как в связи с международным маркетингом перестроить собственную стратегию фирмы?
144 Каких экономических, научно-технических и иных результатов можно ожидать?
Как придется перестроить менеджмент?
И, наконец, в свете ответов на предыдущие вопросы – опять-таки: выходить ли на международный рынок вообще?




Тэги: Специфика маркетинга в некоммерческой сфере, Причины выхода компаний на международный рынок



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3542

Я согласен с условиями использования сайта