Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс . Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.
Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.
В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:
• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.





Вопрос 1
1.1 Место товародвижения в системе маркетинга

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обес-печивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Соответствующее направление маркетинговой деятельности и научное направление называется логистика.
Товародвижение — мощный инструмент, стимулирующий спрос. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам, которые определяются следующими качественными показателями:
• уровнем обслуживания потребителей (зависит от таких факторов, как скорость использования и доставки заказа, качество поставленной продукции, оказание различного рода услуг покупателям подстановке, ремонту и поставке запасных частей);
• обеспечением различной партионности, отгрузки товара по просьбе покупателя;
• выбором рационального вида транспорта;
• содержанием оптимального уровня запасов и созданием условий хранения и складирования товаров;
• соблюдением необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказывается услуга товародвижения.
Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом необходимо правильно выбрать канал товародвижения: прямой или с участием посредника.
Прямую доставку стоит выбрать, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в небольшом регионе. Для большинства же товаров наиболее эффективной оказывается реализация через посредников, так как потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории, поставки осуществляются небольшими партиями и со значительной частотой.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и орга-низовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает в, себя следующие этапы:
1) создание системы складирования и выбор места хранения запасов;
2) определение вида транспорта для перемещения грузов;
3) введение системы управления запасами;
4) установление процедуры обработки заказов;
5) выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. То есть ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

В соответствии с комплексом маркетинга (правило 4Р) товародвижение является вторым его элементом и имеет существенное значение. В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. Ведь от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.


1.2 Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.



1.3 Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз = КЕн + Ис + Им min, где
Пз — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.


Вопрос 2
2.1 Значение и содержание маркетинговых исследований.
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров», что невозможно без точной и достоверной информации об этих потребностях и об общем состоянии рынка товара (услуги), который удовлетворяет данную потребность. Данную информацию можно получить путем маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностей, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, политической, общественной и социокультурной деятельности.
Цели маркетинговых исследований различаются, в связи с чем выделяют:
? Поисковые исследования, направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы.
? Экспериментальные исследования, представляют собой манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами.
? Описательные исследования, используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков.
? Оправдательные исследования, нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций.

Прежде чем начинать маркетинговые исследования, фирма или предприятия должны решить вопрос о целесообразности их проведения. Исследования не стоит проводить, если затраты на них превышают пользу, если они могут привести к утечке коммерческой информации, если для их проведения требуется слишком много времени, если неясны цели исследования и в некоторых других случаях.

Когда вопрос, стоит ли проводить исследования, решен, можно приступать к их выполнению. Оно осуществляется в несколько этапов:
Этап 1. Установление проблемы и целей исследования.
Этап 2. Формирования бюджета маркетинговых исследований. Это достаточно важный этап, так как если средств недостаточно для проведения исследований в полном объеме, лучше их не проводить. Выделяют различные формы бюджетирования: метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод соответствия конкурентов, программно-целевой метод)
Этап 3. Назначение лиц, ответственных за маркетинговые исследования.
Этап 4. Выбор методов. В маркетинговых исследованиях выделяют три группы методов: общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностичские методы (линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу), методические приемы – методы, заимствованные из разных областей знаний. Также применяются (особенна при поиске инновационных решений) «творческие методы»: метод «мозгового штурма», метод синектики, метод бионики.
Этап 5. Информационное обеспечение исследований, то есть комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решения. По информационному обеспечению исследования разделяются на кабинетные, базирующиеся на вторичных данных из независимых источников, и полевые, базирующиеся на первичных данных, специально собранных для проведения данного исследования.
Этап 6. Анализ полученных данных и подготовка отчета по результатам исследования.
Этап 7. Принятие управленческого решения в области маркетинга.

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых являются основополагающими:
? Исследование макро- и микросреды маркетинга. Изучив факторы макросреды, предприятия могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменении каких-либо из перечисленных факторов; микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия.
? Исследование рыночного спроса. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке – потенциальная емкость рынка. Фактический объем товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследований товарных рынков. Для расчета емкости рынка используют различные формулы. Например:
Ер= П + З + И - Э, где
Ер – емкость товарного рынка,
П – объем производства товара всеми товаропроизводителями, работающими в границах данного рынка,
З – величина товарных запасов у поставщиков, в оптовой и розничной торговле на начало периода,
И – импорт данного товара на территорию исследуемого рынка,
Э – экспорт товара всеми товаропроизводителями и оптовой торговлей, находящимися на территории, занимаемой данным рынком.
Или:
Ер = n*q*p, где
n – количество покупателей,
q – количество покупок, совершенных одним покупателем,
p – цена.
? Исследование потребителей – какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из них относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно. Поведение потребителей на рынке определяются такими факторами, как: личностные (пол, возраст, профессия и т.п.), социально-культурные (принадлежность к определенной культурной среде, референтной группе, образование, вероисповедание и т.д.), психологические (тип личности, мотивация, восприятие).
? Исследование рыночной сегментации. Сегментация рынка – это разбиение рынка на четкие группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый товар и совокупность маркетинговых усилий.
? Исследование товара позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
? Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимы, чтобы предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки, не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями.
? Исследование конкурентов, выпускающих на рынок точно такой же товар, а также, производящих аналогичный товар, но других сортов, артикулов и т.д., или предлагающих на рынке товар-заменитель.
? Исследование эффективности сбытовой модели. Основными направлениями исследования здесь являют я каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важная часть этой работы - разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.
? Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы.
? Исследование рекламы проводят как рекламодатели, так и рекламные агентства. В него может входить изучение знания потребителями марки товара, запоминаемость и понятность рекламного сообщения, отношение к рекламе покупателя товара.
? Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли.
? Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуация на рынке.
? Исследования конкурентоспособности. Конкурентоспособность – это относительная и обобщенная характеристика, выражающая отличие одного товара от другого по степени удовлетворения потребностей покупателей и затрат на это удовлетворение.

На современном этапе развития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия является наличие у него достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования имеют очень большое значение для успешного создания маркетинговой концепции.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.



Вопрос 3
Тест
Что представляют собой концепции маркетинга?
А. Единство стратегии и тактики производства в реализации товаров
Б. Проведение целенаправленной товарной политики
В. Ориентация на потребителей
Г. эффективность производства и обращения
Ответами на данный тест являются пункты А и В, так как концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Концепция маркетинга рассматривает маркетинг как основу хозяйственной деятельности фирмы, на базе которой принимаются все другие решения. Концепция маркетинга, как и концепция товара и услуги имеет свои минусы и плюсы. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности.
Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга, т.к. производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче. Концепция маркетинга направляет все виды деятельности предприятия.

134




Тэги: значение и содержание маркетинговых исследований, место товародвижения в системе маркетинга, управление каналами товародвижения, организация и эффективность системы товародвижения, концепции маркетинга



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4S3552

Я согласен с условиями использования сайта