Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
1. Сущность и функции рекламы. Планирование и проведение рекламной компании 3
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 19
Список литературы 28



1. Сущность и функции рекламы.
Планирование и проведение рекламной компании
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и ка-чественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Переход к рыночным отношениям вызвало резкое развитие новых предприятий в раз-ных отраслях промышленности. В настоящее время многие из этих предпри-ятий производят товары схожие между собой по определенным свойствам и эксплуатационным характеристикам. В этих условиях возрастает роль ре-кламы, так как отечественный, и мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них повышает спрос. Поэтому производители конкурирующих товаров вынуждены не только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсивно развивать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить рекламные кам-пании более профессионально.
Реклама является неотъемлемой частью общественной жизни многих людей. Она позволяет узнать потребителям какие товары представлены ему рынком производителя, выбрать из всего многообразия товары, соответ-ствующие его вкусу, потребностям и нуждам.
Планирование рекламной работы на предприятии.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой полити-ки.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи1.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходи-мости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нель-зя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не все-гда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, дости-жимой в определённый срок и определёнными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении реклам-ных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необхо-димый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение ре-кламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позво-ляют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяю-щихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимо-связанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально-го эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоя-нии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установле-нию и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприя-тий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг раз-личных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предприни-мателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения за-конов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководи-телей основных подразделений при непосредственном участии представителя реклам-ного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в сред-ствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распро-странения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квар-тал, год).
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потреб-ности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предло-жений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных ко-митетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, произво-дится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффектив-ность и повышает расходы на рекламу.
Принципиальные основы рекламной кампании.
Понятие, сущность рекламной кампании.
Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) позволю себе при-вести 2 определения РК, взятых из разных источников:
РК - это:
• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, что-бы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих опреде-лённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что ком-плексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого ис-пользования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая ре-клама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс симво-лов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если про-мышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изде-лия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт опре-деление брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к то-вару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, то-варного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабно-му внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую до-лю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спор-тивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»1.
Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта ре-кламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу приве-сти здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МО-ТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:
1. Анализ ситуации
• краткое описание существующего положения товара
• краткое описание целевых рынков
• цели рыночной деятельности
2. Постановка целей рекламы
• чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя
• «пирамида»
3. Рекламная стратегия
a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)
• степень и род вовлечённости
b) Целевые аудитории
• основные
• второстепенные
• прочие
c) Средства массовой информации (СМИ)
• традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)
• вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
• этапы рекламной кампании
d) Рекламное сообщение
• элементы содержания
? девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
• художественные элементы
? визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
? цвет, размер, стиль
4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан
Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса раз-работки рекламной кампании.
Виды рекламных кампаний.
РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых пе-речислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекла-ме:
• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям РК подразделяются на:
• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату РК делят на:
• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.
4. По интенсивности воздействия РК бывают:
• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.
Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприя-тий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов транс-ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.
Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Координация в рекламе бывает двух видов :
1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элемен-тов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответ-ствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различ-ных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
Содержание рекламной кампании.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она вклю-чает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последо-вательности:
• определить <портрет> вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприя-тий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов ре-кламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:
1. Исследование рынка;
2. Планирование концепции РК;
3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообще-ний и расчёт бюджета РК);
4. Производство рекламных продуктов;
5. Оценка эффективности РК.
Рассмотрим каждый элемент подробнее:
Исследование рынка.
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель дол-жен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские прие-мы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетво-рять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель дол-жен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом то-варе, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1) изучение потребителей;
2) анализ товара;
3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных поку-пателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собствен-ные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчи-тывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламо-дателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого професси-онализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями ко-торых рождаются успешные рекламные компании.
Анализ рынка.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекла-модатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распростра-няются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как сово-купность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "пло-доносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплод-ны", и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыноч-ными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия.
Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычая-ми и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим коли-чеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района осо-бую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.
Потенциальный объем сбыта1.
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения ре-кламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при ре-шении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
Планирование концепции РК.
193 Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей ре-кламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирова-ния РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её марке-тинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количе-ственную оценку.
РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое ре-кламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конеч-ных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.
Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргумен-тов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те ар-гументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. [? - стр.196.].
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными ме-тодами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экс-пертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.
Медиаплан.
В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приве-дет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и по-следовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описа-ние должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные пла-нируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен харак-тер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным реклам-ным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюд-жет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заклю-чение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объ-явления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транс-порте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои соб-ственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. По-этому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной об-становки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% за-трачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потен-циальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными по-требителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использо-вания товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потен-циальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциаль-ных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на те-левидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное вре-мя, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, ис-пользуемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рам-ках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоин-ствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широ-те охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигно-ваний.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый проме-жуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также исполь-зовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситу-ацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать боль-шее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламиро-вания и забываемости информации может быть представлена графически.
Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руковод-ства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкрет-ных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми рас-полагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является до-несение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Изготовление рекламных продуктов.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обра-щения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцен-трирован на основной рекламной теме.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от то-го, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее зна-чение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигаре-ты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории1.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вари-антах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, ис-пользующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования со-здаётся некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, по-ющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетво-ряющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация техниче-ского и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслужи-вающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Оценка эффективности РК.
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректировать-ся." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной ре-кламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце неде-ли, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное из-дание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя срав-нивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще за-ставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,
Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все воп-росы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано не-точно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании явля-ется опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на За-паде это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киос-ка, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опросите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высокий резуль-тат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей ре-кламы и после корректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.




Тэги: Сущность и функции рекламы, Планирование и проведение рекламной компании, Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4S3553

Я согласен с условиями использования сайта