Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение………………………………………………………………………..3
1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации..………………………..3
2. Основные критерии сегментации потребительских рынков…………....8
3. Основные функции маркетинга…………………………………………..11
4. Заключение…………………………………………………………….…..13
5. Тест………………………………………………………………….………14
6. Список используемой литературы…………………………………….....15

Введение
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, глав-ное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприни-матель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагае-мые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без ис-ключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные раз-личия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планиро-вании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференциро-ванную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных усло-виях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются опре-деленные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее одно-родные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.
1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас-смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по-требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле опреде-ляет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управлен-ческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация про-водится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со-ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Если говорить в целом, то сегментирование - это упорядоченная, систем-ная попытка выявить те направления, по которым организация будет рабо-тать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегменти-рование позволяет создать определенный социальный, психологический, эко-номический портрет группы клиентов, создать определенные пути распро-странения продукции.
Весь процесс сегментирования можно условно разделить на шесть эта-пов:
1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определя-ется общее направление деятельности организации, компании пытаются за-фиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает произ-водственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым по-тенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для орга-низации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положе-ние компании, как менеджеры определяют те грани/пределы, до которых ор-ганизация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразде-лений.
2. Определение потребностей и желаний потребителей. Этот этап явля-ется, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуа-ции, которое может привести к большим прибылям или к большим финансо-вым провалам.
3. Разделить рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают со всем процессом сегментирования, хотя такой подход, на мой взгляд, не является оправданным, так не учитывает всех других этапов сег-ментирования. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.
В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до про-ведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирование определяют сегменты на ос-новании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато опре-деленными ошибками. Поэтому в главе по разработке новых продуктов мы уделим особое внимание механизмам выделения и определения всего того, что связано с потребностями клиентов и их включению в круг организационных возможностей. База для сегментирования должна в России определяться ис-ключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.
4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяет-ся, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в голо-вах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальны-ми потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и харак-теристики.
5. Определение стратегии сегментирования. Варианты сегментирования и конкретные действия представлены в таблице 1.
6. Определение стратегии относительно маркетинга «микса». На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зре-ния относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения.
Фактически на этом этапе определяются те действия, которые предпри-нимает организация для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции.
Таблица 1
Сегментирование – это процесс анализа рынка и выбор тех потребительских групп, которые соответствуют сбытовым интересам организа-ции и соотносятся с ее возможностями
Этапы процесса сегментирования рынка
Определение текущего по-ложения компании Определение потребностей и желаний потребителей Разделение рынка по нужным направлени-ям Определение позициони-рования про-дукта Определение стратегии сегментиро-вания Определение стратегии относительно маркетинга микса
Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5 Этап 6
Определяется общее направление деятельности организации Анализиру-ются те кон-кретные па-раметры, ко-торые в бу-дущем и ста-нут основой для создава-емых образ-цов продук-ции В рамках a priori сегмен-тации мене-джер само-стоятельно решает, по каким пара-метрам сле-дует разде-лить рынок. В рамках ad hoc сегмен-тации снача-ла проводит-ся исследо-вание, после которого определяют-ся соответ-ствующие сегменты рынка Определяет-ся, каким об-разом можно было бы за-крепить про-дукт у потре-бителей в го-ловах и в их привычках по его приобре-тению См.таблицу 2 Определяют-ся конкрет-ные действия на уровне организаций с точки зре-ния характе-ристик про-дукции, це-нообразова-ния, реклам-ной кампании и систем рас-пространения

Таблица 2
Типы маркетинговых стратегий
Товары и услуги. Рынки Существующие товары или услуги Новые товары или услуги
Настоящие клиенты Проникновение в рынок Разработка новых продук-тов
Новые клиенты Разработка рынка Диверсификация
Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя-занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаков-ки, применением различных способов распределения.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, ка-налов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Про-цесс сегментации состоит из нескольких этапов:
Рисунок 1
Формирование критерием сегмента-ции

Выбор метода и осуществление сег-ментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользова-ния, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенно-сти (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших пара-метров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.
Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных мето-дов классификации по выбранным критериям (признакам). Суть метода груп-пировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируе-мых признаков одновременно.
2. Основные критерии сегментации потребительских рынков
Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно об-ратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, име-ют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на не-которых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресур-сами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуж-дах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.
Рассмотрим более подробно первые два критерия.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому призна-ку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенци-альных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, горо-дов, районов. Демографический критерий – один из наиболее часто исполь-зуемых различными компаниями для сегментации. Демографические призна-ки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенци-альных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество чле-нов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни. Например: возраст - 7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65, пол - м., ж ., размер семьи - 1 и 2 , 3 и 4, больше 4, жизненный цикл семьи - молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без, доход, род занятий - служащий, работник сферы услуг, и т.д., религия, социальный класс - высший слой, средний, ра-бочие. Психографические и поведенческие критерии: невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и разли-чаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некото-рых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, пред-приятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, поку-пательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно восполь-зоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше кон-курентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлека-тельней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:
1. Покупатели имеют сложные и специфические потребности.
2. Они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адап-тированный к их потребностям.
3. Нужна высокая компетенция.
4. Приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.
Характеристики эффективных сегментов:
1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.
2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.
3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффек-тивно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.
4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.
5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
Привлекательность сектора по показателям:
- Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции (Сегмент не может быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрес-сивных конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.
- Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к по-явлению «сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным мате-риалам или ему необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале, сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выхо-де.
- Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сег-мента уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.
- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент ме-нее привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возмож-ности клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование конку-рентных преимуществ товара.
- Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Ес-ли исходные материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень осторожно менять каналы снабжения и поддерживать доб-рые отношения со своими поставщиками
3. Основные функции маркетинга.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, найдем универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непроти-воречивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков ком-плексных функций и ряда подфункций в каждой из них.
Структурно они выглядят следующим образом:
Аналитическая функция.
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция.
1. Организация производства новых товаров, разработка новых техноло-гий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на пред-приятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком-муникаций на предприятии).
4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана-лиз).


4. Заключение
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Из практики известно, что фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия по-требителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при мо-делировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.
В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сег-ментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше ме-тодов определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заме-тить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципи-альных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Ос-новной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устой-чивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяют-ся, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового марке-тинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она поз-воляет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.




5. Тест.
Когда начались попытки применения маркетинга?
А. Начало ХХ в.
Б. Середина ХIХ в.
В. Конец 40-х гг. ХХ в.
Г. Середина 80-х гг. ХХ в.
Ответ: А
В начале ХХ в. традиционным было коммерческое понимание маркетин-га как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
123




Тэги: Сегментирование рынка, Основные функции маркетинга, Основные критерии сегментации потребительских рынков



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3541

Я согласен с условиями использования сайта