Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
Введение……………………………………………………………………….3
1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки……………………………………………………………….4
2. Торговая марка: сущность и измерения.…………………………………….9
3. Тест…………………………………………………………………………...14
Заключение………………………………………………………………………….15
Список используемой литературы………………………………………………...17


Введение
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения.
Современный маркетинг - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Таким образом, социально – экономическая сущность маркетинга состоит в том, что с его помощью на рынке поставляются товары, необходимые обществу. Современные условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.
Контрольная работа состоит из трёх частей:
1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки.
2. Торговая марка: сущность и измерения.
3. Тест.
В первой части контрольной работы следует раскрыть понятие и содержание маркетинговой программы, её основные блоки.
Во второй части контрольной работы следует раскрыть сущность торговой марки и её измерения.
В третьей части контрольной работы следует ответить на вопрос теста и дать пояснение к выбранному варианту ответа теста.
1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки
Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких – либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.
Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования. Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, труда, безопасных условий жизни, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг[3].
Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально – корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом[2].
Программа маркетинга – системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.
Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат[1].
Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов[2]:
1. Маркетинговые исследования.
2. Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.
3. Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.
4. Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.
5. Обоснование источников финансирования с учётом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.
6. Контроль за выполнением программы.
Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.
Контроллинг – совокупная система принятия планово – управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов[3].
Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим основным направлениям:
? перспективный (стратегический) контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы с учётом возможных направлений диверсификации, реструктуризации, сервисности обслуживания;
? внутренний контроль с включением финансового, операционного контроля за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению. Внутренний контроль позволяет установить соответствие плановых показателей с фактическим их выполнением. Выявленные отклонения позволяют маркетологам принять эффективные корректирующие меры;
? текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций, в том числе соизмерение доходов и расходов на организацию личных продаж, рекламных кампаний, участие в ярмарках, выставках, осуществление лоббирования профессиональных интересов, профилактику конфликтов и выполнение социально – значимых акций.
Выполнение программы маркетинга осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.
Стратегия маркетинга – целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа[2].
Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения[3].
План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику её реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно – экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.
План маркетинга может рассматриваться как часть бизнес – плана и должен быть с ним увязан. План маркетинга в малых фирмах может не составляться, ограничиваясь выдвижением целей деятельности, а в крупных – он увязывается с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, включающие контрольные цифры, что в целом доводится до исполнителей. Основными показателями плана маркетинга считаются[4]:
а. доля рынка;
б. объём и структура сбыта и продажи товара товарооборота;
в. цены;
г. количество и состав дистрибьютеров и клиентов;
д. инвестиции и срок их окупаемости;
е. издержки;
ж. валовая и чистая прибыль;
з. рентабельность.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа[1]:
1. разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
План маркетинга включает в себя следующие блоки:
1. анализ и оценка рыночных возможностей;
2. разработка комплекса маркетинга;
3. подготовка персонала;
4. контроль выполнения программы;
5. оценка эффективности программы.
Кроме того в план входит его бюджет, то есть совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности в целом по фирме и по её подразделениям[2]. Существуют три подхода к маркетинговому планированию:
? снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;
? сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;
? цели вниз, план наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
2. Торговая марка: сущность и измерения
Важной частью планирования продукта является определение торговой марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел[3]. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя – продавца на пользование маркой и/ или эмблемой[4]. Используя или создавая хорошо известные торговые марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года[1].
С позиций маркетинга и вообще производственно – коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе[4].
Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. Таким образом, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак “COMEL” оценён фирмой – владельцем в10 млн. долл., а товарный знак “Coca – Cola” – в 3 млрд. долл. США. Принципы и правила применения товарного знака приведены на рис.1[2].
Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Для покупателя же товарный знак – это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
Существуют четыре типа обозначений марок[2]:
1. фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
2. фирменный знак – это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение;
3. торговый образ – персонифицированная торговая марка;
4. торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищённые юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.
Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки[4].

Рис.1. Принципы и условия применения товарного знака
Товарный знак является составной частью более широкого понятия – “фирменного стиля”, занимая в нём ведущее место. Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определённое единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам[1].
Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок[4].
Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя. Этой практики придерживается, в частности, американская “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Чайд”, “Болд”, “Тайд” и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы “Дженерал электрик”, “Хайнц”). Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения.
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. В условиях, если производитель выпускает совершенно разные товары, создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Такой политики придерживается “Сирс” (электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керрибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма “Келлог” – изюмные хлопья “Келлогс рейзин брэн”, хрустящий рис “Келлогс райс криспис”). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаёт новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
С принятием Закона РФ “О товарных знаках” в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товарами на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака[1].
В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нём конкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.
3. Тест. Назовите виды маркетинговых коммуникаций.
а. Личные продажи.
б. Имидж.
в. Фирменный стиль.
г. Связи с общественностью.
Ответ: а), г).
К видам коммуникационных каналов относятся:
1. реклама
2. стимулирование сбыта
3. связи с общественностью (г)
4. личная продажа (а)
5. прямой маркетинг

Заключение
В первой части контрольной работы были рассмотрены понятие и содержание маркетинговой программы, её основные блоки.
Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования. Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально – корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.
Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат.
Во второй части контрольной работы была показана сущность торговой марки и её измерения.
Важной частью планирования продукта является определение торговой марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.
В третьей части контрольной работы дан ответ на тему “Виды маркетинговых коммуникаций” и приведено его пояснение.
В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В настоящее время Россия отстаёт в практическом использовании маркетинга, ещё в 1987 году отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Перспективными целями маркетинга в России являются:
• более эффективное использование производственных мощностей;
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.
Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в отраслях и сферах деятельности в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.
116




Тэги: программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки, торговая марка



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3546

Я согласен с условиями использования сайта