Уважаемый посетитель сайта! На нашем сайте вы можете скачать без регистрации книги, тесты, курсовые работы, рефераты, дипломы бесплатно!

Авторизация на сайте

Забыли пароль?
Регистрация нового пользователя

Наименование предмета

Яндекс.Метрика
1. Особенности персональной продажи. 3
2. Мотивационные программы торгового персонала 8
3. Тест. 17
Используемая литература 18

Особенности персональной продажи
Персональная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представ-ляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения про-дажи.
Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения това-ра. В течение долгого времени личный контакт продавца и покупателя был един-ственным способом совершения продажи.
В условиях жесткой конкуренции она рассматривается многими специали-стами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимо-выгодных отношений между партнерами. Как отмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».
Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты.
Наиболее активно персональные продажи используют при реализации до-рогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной тор-говле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.
Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межлич-ностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (обще-ние), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).
Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, вклю-чающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.
Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «об-ратной связи» между агентом и клиентом.
Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволя-ет выделить ряд правил прохождения этих этапов.
1. Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция поку-пателя.
2. Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограни-чено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.
3.Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исклю-чение этапа выявления потребностей или презентации товаров.
Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных поку-пателей и установления контакта.
Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обла-дающее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают финансо-выми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.
Ряд авторов определили несколько основных способов установления кон-такта: по принципу уподобления, по принципу ведения за собой и конгруэнт-ность.
Установленный контакт необходимо поддерживать. Для формирования ат-мосферы взаимопонимания между агентом и покупателем, используют один из основных каналов человеческого восприятия: визуальный, аудиальный и кине-стетический.
Следующий этап персональной продажи – выявление потребностей клиен-тов. Опытным путем доказано, что хорошие результаты дает следующее распре-деление: 10% времени должен говорить продавец и 90% – покупатель.
Безусловно, основным способом выявления потребностей клиентов при-знается применение вопросной техники.
По мнению большинства зарубежных специалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого (знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотят услышать) и безразличного слуша-ния. А наиболее эффективным является активное слушание, которое подразуме-вает использование следующих приемов: уточнение, перефразирование, резюми-рование, выражение чувств и логическое следствие.
Третий этап процесса персональной продажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устное или визуальное представление то-вара.
Презентация должна:
– привлечь внимание клиента;
– вызвать его интерес;
– стимулировать желание воспользоваться товаром.
– обеспечить появление уверенности в необходимости покупки.
– побудить предпринять действие и совершить покупку.
Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Про-давать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента.
Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога про-давца с покупателем.
Анализ публикаций по этому вопросу, позволяет выделить четыре наибо-лее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных разли-чий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуни-кации.
Рассмотрим типы проведения презентации с этой точки зрения.
1. Заученная презентация (по памяти или по записи) – незначительное уча-стие покупателя, 80 – 90% времени занимает монолог продавца, при этом не учи-тываются потребности клиента, и как следствие презентуемые свойства товара могут не представлять ценности для покупателя.
2. Презентация по плану (по формуле) – подразумевает достаточно высо-кую долю участия клиента в диалоге, позволяет агенту исключать или добавлять информацию по ходу презентации, с учетом реакции покупателя.
3. Презентация с удовлетворением потребностей – более половины време-ни уходит на обсуждение с клиентом потребностей, далее агент показывает, ка-ким образом предлагаемый товар удовлетворяет потребности клиента. Способ-ствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительных отношений.
4. Презентация с решением проблем – глубокий анализ проблемы, индиви-дуальный характер решения, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента.
Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей.
Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения.
Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений.
Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументами продавца.
Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и ис-тинные возражения.
Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.
Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.
Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотрен-ными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыще-нию; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.
В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять возражения без ответа.
Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.
Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.
Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в приня-тии выгодного для них решения.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классифика-ции методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупате-лем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам.
Покупательский сигнал – это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.
Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мне-нию, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установкой то-вара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта.
Таким образом:
- процесс персональной продажи – это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи;
- процесс персональной продажи можно рассматривать как вид маркетин-говой коммуникации, который увязывает потребительские свойства товаров с нуждами и потребностями клиентов.
- в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в рабо-ту торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.

Мотивационные программы торгового персонала
Мотив можно определить как “внутреннюю движущую силу, которая опре-деляет, насколько велики должны быть предпринимаемые усилия”, а мотивацию — как “определение того, как добиться максимальной отдачи от подчиненных через понимание их способов действий, мотивов, причин их хорошей или пло-хой работы, и использование этой информации и целого набора способов побуж-дения подчиненных добиваться наивысшего уровня производительности”.
Сложность применения системы мотивации в торговых компаниях состоит в том, что, в отличие от тренингов, которые могут быть стандартными и эффек-тивными одновременно, внедрять «стандартную» систему мотивации или же схему, перенятую у другой компании, — затея бесполезная. Конечно, в чужих разработках можно почерпнуть много полезного, однако калькирование системы мотивации в лучшем случае не даст желаемого эффекта. Дело в том, что эффек-тивность системы мотивации, особенно если речь идет о торговом персонале, за-висит от факторов, индивидуальных для каждой компании. Вот далеко не пол-ный их перечень:
- стратегия продаж компании;
- система продаж, особенности управления продажами;
- особенности бизнес-процессов в компании;
- распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами;
- организационная культура.
От менеджеров требуется разное трудовое поведение, у них различные за-дачи и функции, разные критерии эффективности. Поэтому первым требовани-ем к системе мотивации следует назвать учет функциональных обязанностей, которые выполняют сотрудники отдела.
Вторым требованием к эффективной системе является ее прозрачность и объективность: в случае если персоналу будет непонятно или неизвестно, за что их поощряют и как они могут влиять на размер своей заработной платы; если критерии оценки их деятельности не объективны или оценка происходит волюн-таристски, а критерии постоянно меняются, мотивационный эффект не будет до-стигнут.
Система мотивации всегда складывается из двух основных блоков: матери-ального и нематериального стимулирования.
Нематериальное стимулирование направлено на повышение лояльности сотрудников к компании одновременно со снижением издержек по компенсации сотрудникам их трудозатрат. Под нематериальными понимаются такие поощре-ния, которые не выдаются сотруднику в виде наличных или безналичных средств, однако могут требовать инвестиций со стороны компании. Основной эффект, достигаемый с помощью нематериального стимулирования, — это по-вышение уровня лояльности и заинтересованности сотрудников в компании. Традиционно выделяют три группы нематериальных стимулов: не требующие инвестиций со стороны компании; требующие инвестиций и распределяемые безадресно, а также требующие инвестиций компании и распределяемые адресно. Ниже приведен перечень наиболее часто используемых нематериальных стиму-лов по этим трем группам.
Стимулы, требующие инвестиций со стороны компании:
- Поздравления с днем рожденья (список именинников на информационном стенде, «теплые» слова, поздравления, подарок от всех сотрудников («в складчину»)). Важно, чтобы именинника от лица компании поздравлял один из топ-менеджеров компании.
- «Витрина успехов» или «доска почета». Можно также вывешивать вырезки из газет, где положительно отмечается работа сотрудников компании. Особенно хорошо, если достижения связываются с целями и планом компании на теку-щий год.
- «Листок позора» с именами тех, кто допустил сбои в работе, грубо или злост-но нарушал стандарты, принятые в компании. В последнем случае можно вы-вешивать таблицу: «Ситуация — как поступил сотрудник «Н.» — как следо-вало поступить». Таким образом, «листок позора» дает формализованную об-ратную связь и позволяет другим учиться на чужих ошибках. Имена и фами-лии в «листке позора» лучше шифровать, чтобы не нанести слишком сильный удар по самолюбию сотрудника.
- Вымпелы и кубки лучшему продавцу, лучшему подразделению продаж, луч-шей связке «менеджер—торговый представитель», лучший наставник и т.п. Эффективно, когда критерии присуждения вымпела или кубка объективны, достижимы и известны всем.
- «Легенды компании» — сотрудники, давно работающие в компании и внес-шие значительный вклад в ее становление и развитие или являющиеся «ли-цом» компании.
- Прописанные критерии и этапы горизонтального и вертикального карьерного роста (карьерная лестница, цепочка разрядов в рамках одной должности). Назначение опытного сотрудника наставником новичку также может рассмат-риваться как вариант карьерного роста.
- Система адаптации персонала — дает новому сотруднику представление о компании, критериях успешного прохождения испытательного срока и о про-грамме его действий на этот период. Наставник помогает новичку освоиться на новом месте. Все это повышает чувство защищенности у работника и по-могает формировать лояльность сотрудников, начиная с первых дней работы в компании.
- Включение сотрудников в процесс принятия решений. Опросы, анкетирова-ние, обсуждение с сотрудниками стратегических планов или информирование об их сути, рассмотрение их предложений.
- Похвала. Устная на общих собраниях и праздниках, вручение грамот, «поста-вить в пример».
Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно
Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутри-фирменного обучения и корпоративных праздников.
- Организация питания за счет компании.
- Обеспечение работников проездными билетами.
- Предоставление формы, спецодежды на конкретных рабочих местах (но не конкретным людям).
- Организация качественного медицинского обслуживания (медицинская стра-ховка).
- Предоставление абонементов в фитнес-центры.
- Улучшение организационно-технических условий на рабочих местах. Сюда относятся: модернизация основных средств (компьютер, автомобиль и др.), совершенствование условий труда (кондиционирование, отопление, освеще-ние, шумоизоляция и т.п., эргономика рабочего места), улучшение дизайна и прочие эстетические аспекты (оформление офиса, рабочего места, мебель).
- Организация обучения (как внутри, так и вне компании).
- Корпоративные праздники. День основания организации, Новый год, профес-сиональные и другие праздники, которые принято отмечать в компании. Важ-но, чтобы кроме развлекательной программы была предусмотрена и офици-альная часть, посвященная успехам компании и сотрудников. Развлекательная часть принесет гораздо больше пользы, если будет включать элементы разви-тия корпоративного духа.
- Предоставление некоторым категориям сотрудников (студентам, пенсионерам, молодым матерям) права на «льготный» рабочий день. Укороченный рабочий день, неполная рабочая неделя, скользящий или гибкий график.
Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно
При построении этой части системы мотивации следует предварительно провести опрос или анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой ча-сти может иметь два подраздела: этим может воспользоваться всякий, попавший в определенную ситуацию или выполняющий определенные требования и инди-видуальные стимулы.
- Предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования. В данном случае стимулом является не получаемая сумма, а возможность взять в долг у компании с меньшими бюрократическими проволочками и на более выгодных для сотруд-ника условиях, а также сам факт участия компании в личной жизни сотрудни-ка, забота о нем.
- Безвозмездная материальная помощь (рождение ребенка, свадьба, тяжелая бо-лезнь ближайших родственников или их смерть).
- Обучение за счет компании. 100%-ная оплата обучения малоэффективна — сотрудник может недостаточно ценить предоставленную возможность, халат-но относиться к учебе. Оптимальным, на наш взгляд, является соотношение: 70% — компания, 30% — сотрудник (естественно, в том случае, когда компа-ния заинтересована в прохождении сотрудником этого обучения).
- Полная или частичная оплата проезда к месту отдыха или самого отдыха.
- Оплата путевок работникам и членам их семей на лечение, отдых, экскурсии, путешествия.
- Помощь в устройстве детей сотрудников в лагеря отдыха, учебные заведения (детсады, школы).
- Предоставление служебного автотранспорта.
- Оплата мобильных телефонов, Интернета, если сотрудник пользуется личным телефоном и домашним Интернетом в служебных целях.
Материальное стимулирование дает возможность получать более широ-кий спектр в «обратной связи», реакции и отношении сотрудников к работе.
На сегодня существует четыре основных модели оплаты труда сбытового персо-нала.
- Бонусная система
- Процент от прибыли
- Процент от оборота
- Окладная система + поощрительные выплаты.
И уже от этих четырех систем идет множество вариаций.
Бонусная система
В большой части российских компаний применяется бонусная система оплаты. Достаточно эффективная система, особенно для состоявшихся компаний, а также для компаний торгующих дорогостоящей продукцией. Эффективность этой системы сильно зависит от того положения, в котором находится компания и от тех целей, что она перед собой ставит. Бонусная система оплаты наиболее подходит для оплаты труда руководящих работников.
Суть самой системы проста, после определения в зависимости от ситуации на рынке труда и доли плановых выплат для каждой должности, а также планов продаж на период, определяется примерная сумма выплаты. После этого опреде-ляется оклад сотрудника, сумма оклада должна быть достаточной для того, чтобы сотрудник мог не задумываться о низших потребностях из пирамиды Маслоу. За-тем определяются важные для фирмы показатели, исходя из стратегических целей компании. Затем для каждой должности определяется сумма бонуса в зависимо-сти от достижения плановых показателей, выставляется либо размер бонуса, либо коэффициент, на который умножается сумма оклада. И получившаяся цифра и есть размер бонуса.
Бонус может выплачиваться по итогам любого периода, месяца, квартала, года. Его сумма может варьироваться в зависимости от показателей и коэффици-ентов. А также конечно и желания учредителей.
Бонусная система имеет следующие преимущества:
- Позволяет гибко подходить к определению уровня заработной платы каждого сотрудника.
- Позволяет четко фиксировать максимальную сумму денежных выплат, как че-рез ограничение размера коэффициентов, так и через размер выставляемых планов.
- Заставляет сотрудников работать более эффективно, в течение всех трех ме-сяцев так невыполнение плана может существенно снизить доход.
- Снижает текучку персонала или же ограничивает ее сроком выплаты бонуса.
- Редкий сотрудник захочет уйти, не дождавшись бонуса.
- Разовые крупные выплаты в целом позитивно влияют на мотивацию персона-ла.
- Позволяет оборачивать денежные средства в течение трех месяцев, до момента выплаты.
Минусы этой системы заключаются в следующем:
- Для того чтобы система работала, компания должна иметь высокий уровень доверия у своих сотрудников, они должны быть уверены, что зарплату посчи-тают правильно. В противном случае, если будет хоть немного сомнения, то данная система не будет работать в полную силу. И сотрудники не будут стремиться к выполнению плана. В итоге останутся только те, кого устраивает доход в размере оклада.
- Большие разовые выплаты зарплаты в начале квартала.
- Ограничение размера дохода, определенное потолочным коэффициентом. Для сильных сотрудников, это может являться демотивирующим фактором.
В целом же очень эффективная система.
Процент от оборота
Данная система часто применяется при агентских продажах. При опреде-лении плановых размеров выплат, руководство компании определяется, какую часть от оборота компания будет платить сотрудникам. Таким образом, руковод-ство определяет максимальный размер расходов на оплату труда продавцов.
В случае применения такой системы необходимо учитывать следующие факторы:
- Частота продаж одному клиенту в месяц.
- Средняя сумма продажи.
- Количество клиентов на территории.
- Объем усилий, затрачиваемых продавцом на совершение одной продажи.
При применении этой системы фиксированный оклад гораздо ниже суммы плановых выплат и составляет 30-40% от предполагаемого дохода торгового представителя. Остальная часть выплат определяется процентом, который делит-ся между наиболее важными показателями развития продаж для компании.
Данная схема оплаты наиболее подходит к работе с агентами.
Преимуществами этой системы являются:
- ограниченный размер доли выплат на зарплату торговым представителям, а также высокий уровень мотивации продавцов, поскольку в этом случае зар-плата зависит только от них и её верхний уровень не ограничен.
- Высокая мотивация персонала на увеличение продаж.
163 - Высокая ответственность персонала при работе с клиентами. Поскольку при использовании этой системы компания делится прибылью с сотрудниками.
Такие системы стоит применять при выходе на новый рынок, при агрес-сивном захвате рынка, когда нужно получить большой уровень азарта у торгово-го персонала.
Опасности системы:
- Очень важно ограничить размер возможной скидки, даваемой торговым пред-ставителем клиенту, во избежание снижения рентабельности продаж.
- При неправильном размещении акцентов в программе компенсации, возможен перекос в продажах. Такой подход может привести к большой дебиторской задолженности и нанести серьезный ущерб компании в виде невозвращенных средств.
Процент от прибыли
Эта система очень схожа с предыдущей, все основные правила расчета практически идентичны. Различием является то, что компания открывает маржи-нальную доходность своих операций торговому персоналу.
Руководством определяется уровень маржинального дохода достаточного для оплаты всех административных затрат: управленческий – не торговый пер-сонал, бухгалтерия, склады, расходы по кредитам, а также уровень инфляции. Размер этих издержек забивается в себестоимость продукта. Также закладывается минимальный уровень прибыли. Это является базовой ценой. Вся остальная наценка показывается торговому персоналу. И им дается возможность давать скидку в ее диапазоне.
Далее торговому отделу дается рекомендация, по какой цене продавать, и к этой цене привязывается базовый расчет заработной платы. То есть при стан-дартной наценке в 35% от каждой сделки продавец получает свой процент. При снижении наценки, в виде скидки клиенту, пропорционально снижается базовая ставка этого продавца.
Преимуществами данной системы являются:
- Стабильный нижний уровень рентабельности.
- Оперативность в принятии решения о предоставлении клиенту скидки. При конкурентной борьбе.
- Высокая ответственность персонала за результат его переговоров с клиентом.
- Мотивация персонала на продажи по более высоким ценам.
Минусами системы являются:
- Сложность расчетов.
- Отсутствие четких инструментов выстраивания ценовой политики в регионе. Поскольку каждый торговый может давать любую цену.
- Высокий уровень осведомленности персонала о маржинальном доходе компа-нии.
Окладная система + поощрительные выплаты.
Самая простая и наименее эффективная система оплаты труда сбытового персонала. Суть ее заключается в том, что после определения плановой суммы выплат и среднерыночной оплаты труда данной должности в отрасли, в которой работает компания, определяется сумма вознаграждения продавца.
Использование этой модели оплаты возможно при автоматических про-дажах, когда продавец не продает, а является в большей степени оператором, принимающим и оформляющем заказ.
Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В част-ности, при нарушении правил и стандартов, принятых в компании, наиболее эф-фективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение). Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и вы-бирать те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям и принесут максимальный мотивационный эффект. Если же за ка-кие-то нарушения решено ввести депремирование, то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля нарушений.




Тэги: Особенности персональной продажи, Мотивационные программы торгового персонала



x

Уважаемый посетитель сайта!

Огромная просьба - все работы, опубликованные на сайте, использовать только в личных целях. Размещать материалы с этого сайта на других сайтах запрещено. База данных коллекции рефератов защищена международным законодательством об авторском праве и смежных правах. Эта и другие работы, размещенные на сайте allinfobest.biz доступны для скачивания абсолютно бесплатно. Также будем благодарны за пополнение коллекции вашими работами.

В целях борьбы с ботами каждая работа заархивирована в rar архив. Пароль к архиву указан ниже. Благодарим за понимание.

Пароль к архиву: 4R3544

Я согласен с условиями использования сайта